Hur en överlever livet. Issadissa delar med sig av sin visdom.

Månad: januari 2018 (sida 1 av 1)

Don Quijote och KPI:erna

Förutom att jag är ute efter den perfekta teorin för kommunikation så är jag också ute på en skattjakt där jag hoppas hitta några få ultimata KPI:er som gör att alla kommunikationsinsatser blir jämförbara.

Ja, just det. Jag känner mig som Don Quijote eller Blues Brothers – ”on a mission from God” där jag allt som oftast mest möter väderkvarnar. Men ibland kommer det hjälp, som när en av mina bästa inspiratörer skriver om Erik Modigs bok ”Bang for the Buck” i ett forum på Facebook och jag inser att det finns någon som försöker ge sig på marknadsföringens utmaningar i nutiden. Utan att förenkla och utan att vika för svårigheterna.

Vad jag sitter med just nu är annars ett gigantiskt sammanställningsarbete där jag försöker hitta gemensamma nämnare för att utvärdera vitt skilda insatser. Det blir ju inte lättare av att olika leverantörer av samma typ av tjänst förser mig som beställare med olika sätt att redovisa resultat.

Vad jag tittar på är exempelvis annonser i mobilversionen av stora mediasajter jämfört med content marketing-kampanjer jämfört med mässdeltagande jämfört med vanliga annonser i facktidningar jämfört med Google Adwords jämfört med influencer marketing jämfört med postal DM jämfört med digitala nyhetsbrev. Allt i syfte att beställa rätt insatser i framtiden. Ja, ni fattar, får jag ihop det här kommer jag att få Nobelpris.

Vad jag kommit fram till hittills är:

  • varumärkeskännedom och affärs- eller verksamhetsmål bör gå att mäta mot och de målen är ju överordnade allt annat men de går inte alltid att mäta enstaka insatser mot
  • fördelningen mellan varumärkesbyggande kommunikation och konverterande kommunikation kommer nog inte att kunna lösas ”vetenskapligt” inom närmaste tiden heller
  • vi som beställare måste bli bättre på att kräva bättre avrapporteringar och mer standardiserade mått från våra leverantörer
  • att använda sig av för många KPI:er leder ingenstans, det skapar bara förvirring
  • vi behöver vissa mått för att utvärdera och vissa mått för att planera framtida kommunikation. Det vore fantastiskt om en del av de här kunde vara desamma, eller hur?
  • gammelmediabyråernas ”räckvidd” och digitalbyråernas ”visningar” och ”impressions” – hur gifter vi ihop de här? Som beställare vill vi ju kunna prognosticera hyfsat, eller hur?
  • och koefficienten för bra kommunikation, det vill säga det kreativa utförandet som faktiskt göra att människor ser det vi vill att de ska se, tycka det vi vill att de ska tycka, göra det vi vill att de ska göra – den koefficienten är ju som den heliga Graal, den kanske finns. Eller inte. Men jakten måste fortsätta.

Ja. Det jag kommit fram till är flera frågor än svar. Men jag sitter med mina sammanställningar där jag är nere på KPI:er som ”kostnad per läsare”, ”kostnad per besökare på vår hemsida”, ”tid lagd på att läsa” och hoppas att jag kan ställa dem bredvid ”kontaktkostnad” och få fram ett vettigt beslutsunderlag inför framtida insatser. Men då måste jag ju också ha fått fram den där koefficienten för ”kreativ höjd” samt koefficienterna för varumärkesbyggande respektive konverterande insatser (många insatser är ju både ock).

Och om någon kommunikatör nu tänkte att det här gäller inte mig eftersom jag inte jobbar i en kommersiell verksamhet, så vill jag påstå att då tänker den snett. För kommunikationen har alltid ett mål och på något sätt går det alltid att försöka mäta. Men att ge upp från början eller att försöka svära sig fri från att bli mätt, det funkar inte nu.

Samtidigt vet jag att den dagen jag kan säga ”Heureka, jag har hittat Modellen och de ultimata KPI:erna” så har allting förändrats för sådan är vår tillvaro nu – i ständig förändring.

 

 

Kris och panik för kommunikatörerna i samtiden

I förra veckan var det kris och panik i den välbeställda förorten utanför Stockholm där jag bor. Det uppstod en stor vattenläcka i de centrala delarna av orten. Jag fick reda på det via Facebook, någon hade delat en nyhet om det och människor började spekulera om utifall vi skulle bli utan vatten. Men så verkade det inte behöva bli. Och eftersom jag bor en bra bit från den här centrala delen med ett annat vattentorn som försörjer närområdet så tänkte jag inte så mycket mer på det.

MEN. Ett par dagar senare såg jag något som nån i grannskapet delat – en rekommendation från vår kommun om att vi alla skulle koka vattnet. Från och med gårdagen!!! Kris och panik och vad hade jag utsatt mina barn för i över ett dygn – kommer de att dö i någon hemsk parasitsjukdom under vådliga plågor?! För det stod i kommunens texter att vi skulle koka allt vatten som vi skulle använda till dryck, matlagning och tandborstning eftersom det skulle omintegöra parasiter och bakterier. Parasiter. Urk.

Så det är klart. Nu började vattenkokaren jobba mest hela tiden och vi hade dricksvattenreserv i kastruller på balkongen. Att koka vatten blev vardag ganska omgående. Och med det så kopplade kommunikatören i mig in. För hur hade det egentligen gått till med informationen?

  1. Kommunen hade såklart ”lagt ut information på hemsidan” (och det vet vi väl alla hur ofta vi går in på vår kommuns hemsidas startsida)
  2. Kommunen hade skickat ut människor till vissa områden med mer mångkulturell befolkning att berätta om läget på andra språk än svenska
  3. Kommunen lagt ut information på sin Facebook-sida

Och därmed verkade kommunens kommunikatörer tycka att de gjort sitt jobb. Några dagar. Sedan verkade de drabbas av insikt om samtiden. Då gjorde de följande:

  1.  Började sponsra inlägg på Facebook om rekommendationen att koka vatten. Klokt – eftersom det är enkelt att träffa den geografiskt begränsade målgruppen där.
  2. Började kommunicera med livsmedelshandlare som satte upp lappar om situationen, både på dörrar och vid kassan och i vissa kluriga fall, vid dryckeshyllorna.
  3. Tillslut hittade kommunen också fram till de informationsanslagstavlor (fysiska, av trä) som finns litet här och där. Men det var först när faran var avblåst och det visade sig att vi kunde dricka vattnet och om vi hade gjort det under perioden så var det heller ingen fara – vattnet hade varit rent och fint helt tiden.

Men det här ställer ju frågan om hur uppdaterad och genomtänkt den här kommunens kommunikationsavdelning är. För uppenbarligen är de inte övade i kriskommunikation. Dessutom verkar de inte ha frågat sig de senaste fem åren hur de faktiskt ska nå kommunens samtliga invånare om det behövs. ”Att lägga upp information” är verkligen inte samma sak som att nå människor med ett budskap, i det här fallet ett extremt viktigt, ja tillochmed livsviktigt, budskap . Det här måste vi kommunikatörer upprepa som ett mantra, varje dag, resten av våra yrkesverksamma liv.

Behöver jag säga att kommunikationen på hemsidan var knapphändig. Den syftade inte till att ge människor ordentligt med fakta utan var mer inriktad på att ”bättre att inte säga för mycket, för annars kan vi åka på pisk om vi säger något som kan tolkas som det minsta missledande”.

Och då hade vi för några månader sedan fått en storstilad broschyr i brevlådan som heter ”Om krisen kommer”. Jojo.

(Jag har skrivit mer om att vara kommunikatör i samtiden. Läs det här och det här till att börja med. )

 

Att vara kommunikatör är per definition att vara besvärlig

För är det inte vårt jobb att se till att det som ska förmedlas också landar rätt (uppfattas, förstås och gör avtryck på ett eller annat sätt) hos de målgrupper som ska nås?

Vad pratar jag om här egentligen – kommunikatören behöver väl inte vara besvärlig, det är väl bara att göra vad som beordras eller önskas? Eller……

Förr i tiden när många av oss kommunikatörer kallades för informatörer så var det megafonen som gällde. Informationen ”skulle ut”. Budskapen ”skulle ut”. Inifrån-och-ut-tänkandet var allmänt utbrett även om de flesta av oss som pluggat kommunikation visst hade lärt sig att om inte mottagaren tagit emot vad vi menat att informera om och påverka kring så gilldes inte insatsen.

Vi gjorde broschyrer och annonser, hemsidor och produktblad, skrev pressmeddelanden och kommunikationsplaner. I lagom eller hetsig takt, men den ena dagen var ganska lik den andra även om själva arbetsuppgifterna kunde variera.

Men så kom den digitala kommunikationen och framförallt dialogen och det allmänna tjattrandet på internettet. Och ingenting var sig längre likt. Människor gör inte som vi tror längre, de letar sig fram till information på alla möjliga sätt och hittar de inte det de söker där de borde hitta det, så börjar de söka på andra ställen och ställer frågor i sociala medier och vips! så tappade vi taktpinnen. Och det är nu vi kommunikatörer behöver vara besvärliga. För det är oftast vi som måste komma med det besvärliga budskapet att det som vi i våra organisationer förut trodde funkade inte funkar alls eller i alla fall ganska dåligt. Vi måste omorientera oss, vi måste jobba på ett nytt sätt, vi måste utvärdera och mäta hela tiden, inte bara kvartalsvis, vi måste vara beredda på dialog. Hela tiden.

Mottagaren, målgrupperna, kunden, medborgaren, brukaren, användaren, medlemmen, intressenten – vad vi än väljer att benämna den vi vill nå – så är det tillslut alltid den här personen som bestämmer. Så har det egentligen alltid varit, men vi har inte behövt vara medvetna om det. Men nu är det ett faktum som vi absolut inte kan ignorera, för effekterna är så tydliga om vi har fel fokus. Så vi kommunikatörer måste självklart anamma användarens/medborgarens/kundens/medlemmens/mottagarens perspektiv, annars begår vi tjänstefel. Och, i de flesta företag och organisationer är det litet trögt, eller hur? Det finns strukturer, processer, kultur i väggarna, ”så här har vi alltid gjort”, ett självgenererande system där kundperspektivet sällan är prio ett. Så, vårt tjat om användarperspektivet kommer inte att göra oss bekväma. Vårt arbete framåt kommer inte att vara ett glidande uppåt. Om vi vill göra vårt jobb på allvar, vill säga.

Det är lika bra att spetsa till det hela ännu mer – jag skulle vilja säga att det vore ett direkt tjänstefel av en kommunikatör av idag att inte vara besvärlig.

 

Välkommen till kommunikationschefens nya värld!

Jag önskar jag var en sådan som kunde släppa jobbet när jag stängde kontorsdörren bakom mig på kvällarna. Ibland går det och ibland går det avsevärt sämre. Men det beror ju mest på att det jag sysslar med är så roligt. Ni vet, det där med marknadsföring och kommunikation. Sånt där som alla egentligen kan. Eller i alla fall har en massa synpunkter på. Men, just det är inte det roliga med området, förstås. Det roliga är att ingenting är säkert, ingenting finns det facit för, kartan är bara halvfärdig. Det är som att vara på en ständig upptäcktsfärd. Eller vad säger ni, mina kollegor?

Egentligen har det väl alltid varit så här, men de senaste tio-femton åren är det väl helt uppenbart att kartan är inaktuell, även om allt fler försöker rita den igen. Och igen. Och igen. För – förändring är faktiskt det enda vi kan vara säkra på, eller hur?

Under jullovet, som har varit långt och lugnt, har jag träffat på en del andra kommunikatörer och då måste vi ju bara prata om vårt gemensamma arbetsområde. Jag har fått några pusselbitar till när det gäller hur olika vi hanterar förändringarna i omvärlden och i kraven på oss som jobbar med kommunikation och påverkan.

Hur mycket skiljer sig inte en kommunikations/marknadsavdelning på 90-talet från en nutida avdelning? Hur många fler aspekter är det inte att förhålla sig till? Vad är en kommunikationschefs uppgift nuförtiden? För tjugo år sedan kanske det var att kunna bäst – vara bäst på att köpa reklam och media och uppföljning och kunna sälja in sina beslut till ledningen. Och så fanns det olika personer på avdelningen som utförde det som behövdes, råddade, skrev litet, höll i tryckkontakter, godkände, korrläste, formgav, höll budget, gjorde presentationer. Men nu! Är kommunikationschefens huvudsakliga uppgift att hålla alla medarbetare ”locked on target” när det gäller varumärkets  gestaltning och verksamhetens prioriterade mål samtidigt som den ska se till att bemanna posterna med olika specialister som utför arbetsuppgifter som kommunikationschefen inte kan. Och kanske inte ens förstår.

Om det är så betyder det att kommunikationschefens främsta uppgifter är:

  1. utveckla och levandegöra varumärket så att det är förståeligt för en kompetent kommunikatör hur berättelsen och känslan ska gestaltas i alla olika medier, i alla olika kanaler. Det räcker inte på långa vägar med en grafisk manual, en vision och en pay-off. För hur hjälper det här kommunikatören när varumärket/verksamheten ska kommuniceras i bild på Instagram, berättas om via influencers på Youtube, diskuteras på Facebook, få konverteringar via Adwords, bli klickdrivande artiklar genom native advertising samt göra hemsidan relevant för besökare och högt rankad i sökmotorerna?
  2. bemanna avdelningen med specialister och coacha dem. Kommunikationschefen kommer nog aldrig mer att kunna veta bäst. För det är inte möjligt längre. Däremot måste dagens kommunikationschefer vara goda ledare, vilja sätta ihop team, vilja leda, vilja inspirera, vilja fråga, vilja utbilda och utveckla, våga erkänna det de inte kan.

Kommentera gärna!

Ps. Jag har tidigare skrivit om att jobba med kommunikation i en ny värld. Vill du läsa – börja här (och sedan läser du vad jag skrev dagen efter det och sedan följer du länkarna eller kronologin).

 

Verifierad av MonsterInsights