Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.
John Wanamaker (sägs det i alla fall)
Den del av oss eller av den avdelning vi jobbar på som mäter effekter digitalt kan ge upphov till en viss avundsjuka. ”Tänk så smutt att kunna avläsa resultat på en gång! Och så exakt!” kan en tänka.
Och i de där rekryteringsannonserna en läser, där det söks efter schweiziska arméknivar, nej, förlåt kommunikatörer som har mer digital inriktning, så är det ofta det står att ”du ska ha koll på KPI:erna”.
Men det kan jag ju säga, nu när jag är ute på mitt uppdrag att hitta helhetslösningar och övergripande metoder, att jag har varit nära att försvinna i Google Analytics oemotståndliga men klibbiga garn. I jakten på de siffror jag velat leverera som argument för det ena eller andra så har det varit frestande lätt att låta sig förföras av decimalerna och exaktheten och stanna där i den grumliga trosvissheten som en massa siffror kan ge.
Jag slår nog in öppna dörrar när jag nu säger att det är nog bäst att bestämma sig för en handfull mätetal och hålla koll på dem. Och att de mätetalen får gälla de samlade aktiviteterna. Sedan kan både mediabyrån, den digitala byrån, content marketing-byrån och reklambyrån komma med sina dröser av KPI:er, Powerpointar och Excel-ark, men som beställare gäller det att hålla blicken på de övergripande målen och fråga efter data som ger stöd i de ansträngningarna.
Och, nota bene, samtidigt vara så öppen mot den föränderliga omvärlden så att nya typer av mätetal måste utvärderas litet då och då.
Borde jag nu vara så modig att jag skulle ange de mätetal som jag i fortsättningen i huvudsak tänker ägna mig åt? Jo. Det borde jag. Men jag är inte där än. Jag har insett att den här forskningsexpeditionen har lett mig in på mer vindlande stigar än jag trodde från början och att djungeln är frodigare och mindre lättforcerad än den såg ut när jag tog mina första steg. Så jag behöver mer tid.
