Hur en överlever livet. Issadissa delar med sig av sin visdom.

Etikett: Ica (sida 1 av 1)

Vad är varumärken byggda av? Del två

Det är tur att jag lämnar kontorsstolen ibland och då inte bara för att få till några extra steg till den kontorsinterna stegtävlingen. Som i och för sig har satt dallring på en tävlingsnerv som jag trodde var svårväckt. Men nu avsåg jag här kortseminarier som ofta har frukost- eller lunch- framför sig. Och som allt som oftast ger lön för mödan (förutom några tusen steg att rapportera i stegtävlingen, förstås).

I veckan har jag varit på inte mindre än tre seminarier. Två frukostar och en lunch. Lunchen var bäst när det gällde maten och delade förstaplats när det gällde inspiration och insikter. Jag kommer att ha anledning att återkomma till alla tre seminarierna, men tänker fördjupa mig i en enda ledtråd jag fick på lunchseminariet. Jag säger bara

ZMOT

Zmot står för ”the Zero Moment of Truth” (sanningens ögonblick nummer noll) och är det ögonblick när du surfar in på datorn eller telefonen för att kolla efter ett bra hotell i London som många rekommenderar eller läser om ett företag du kanske ska skicka ditt cv till, googlar din bästa kompis nya flört eller prisjämför eltandborstar.

Sanningens ögonblick ett och två
Sanningens ögonblick nummer ett och två i det här sammanhanget (umgänget med produkter, tjänster – varumärken) är när vi

1. väljer mellan olika produkter i butiken och slutligen tar en (går att överföra till tjänster också, förstås)
2. använder produkten/tjänsten

Och allt sedan vi började få förpackade varor (”branded goods”) är det så här det har gått till. Reklamens roll har då varit att uppmärksamma oss på och övertyga oss om produktens fördelar så att vi väljer ett specifikt varumärke.

Krasch! Pang! Bom!
Men nu har alltså sanningens ögonblick nummer noll kommit in i modellen. Och Krasch! Pang! Bom! måste vi tänka om. För i sanningens ögonblick nummer noll (ZMOT) har vi hamnat på en spelplan som ser helt ny ut om vi tillhör den standardiserade typen av marknadsorganisationer. På den spelplanen kan man inte köpa mediaplats (inte på samma sätt som förut), på den spelplanen pratar människor om varumärken, produkter och tjänster utan att vi som varumärkesägare kan gå in i och styra diskussionen.

Uffes fjortisfylla och att vardagshandla Solhavre
Reklamen får en annan roll. USP-arna är kanske inte så viktiga längre. Det mest avgörande är om vi lyckas få människor nyfikna, och helst då på ett positivt sätt. Är det detta som reklambyrån King vetat länge, redan innan googlandet blev en folkrörelse – jag menar med Ica-reklamfilmerna? För jag har brottats med det faktum att jag tycker att följetongen är otroligt rolig och att jag gärna tittar på filmerna så fort de kommer ut och dessutom tittar på vissa favoriter om och om igen (Ica-Ulfs fjortisfylla exempelvis) MEN att jag inte hyser varmare känslor för Ica Käppala ändå.

Det här har satt käppar i mitt tänkemaskineri. Rolig reklam – javisst, men det gör just ingenting för min vardagskänsla när det gäller Ica. Jag handlar varken mer eller mindre där. Solhavre handlar jag förstås och nu när de har öppnat Ica Kvantum där jag bor tycker mina barn att det är roligare att handla där än på Willys, så därför veckohandlar jag där när barnen behagar följa med.

A-ha
Men nu förstår jag. Jag gillar reklamen. Jag fnissar och går in på Icas Yotube-kanal och letar reklamfilmer. Jag berättar om dem, tipsar om de roligaste och nu sitter jag här och bloggar om dem. Och om Ica. Jag hjälper till att sprida historierna. Jag kan ju komma ihåg det där med köttfärsen (spred jag det?), men Ica-Stig och hans kompisar tar numera litet mera plats i huvudet.

Illustration att använda vid presentationer och för alla som behöver en bild för att tänka (jag är sådan):

Vad är varumärken byggda av? Kapitel 1

Norrtälje 2011. Custom Bike Show.

Jag tror att varumärken är byggda av berättelser.
Varumärken är som ett pussel, en mosaik, en väv av berättelser.
Ägaren av varumärket sitter inte på facit. Ägaren av varumärket har kanske byggt en stomme, en varp kring vilken varumärket vävs.
Varumärkets sanna, mångfacetterade ansikte är en gemensam konstruktion och varumärkesinnehavaren kan bara påverka den kollektiva uppfattningen till en liten (?) del.
 

Varumärken är byggda av berättelser. Dina, mina och varumärkets egna berättelser.

Det sägs att IKEA har en avdelning för historierna inom företaget och särskilt då för Ingvar-historierna. Det här brukar dras fram som exempel på hur man kan använda storytelling (vi säger berättandet hädanefter) i den strategiska kommunikationen. Å, javisst, de här historierna, om de sprids, kan säkert spela stor roll för det interna varumärket IKEA. De bidrar säkert till en stark känsla för IKEA som arbetsplats och som idé för de anställda. Men berättandet når inte ut till mig som påslakans- och värmeljuskonsument.

Våra berättelser

Men det är alltså inte bara de berättelserna varumärket vill sprida jag menar nu. Jag menar de berättelser vi som människor, konsumenter och privatpersoner själva medverkar till och medverkar i. Och som vi kan sprida och manifestera på ett helt nytt sätt nu för tiden genom:

  • allt enklare kameror (mobiler) och annan inspelningsutrustning
  • genom nya sätt att presentera dem på (blogga, musiksätta våra videos, göra egna fotoböcker) och
  • genom nya sätt att sprida dem på (sociala medier)

Genom berättelserna vävs varumärket. Genom de styrda berättelserna, javisst: PR, produktplacering, reklam men – framförallt – genom de ”organiska” berättelser vi konsumenter skapar och sprider.

Vad menar jag egentligen? Det har blivit dags för några exempel som jag hoppas ger en illustration till mina tankegångar. Jag hoppas kunna ge en bild av hur komplext ett varumärke är i den enskilda konsumentens huvud.


Ica Basic och Konsums blåvita

Varför väljer jag bort Ica Basics mat men omhuldar Konsums (numera Coops) blåvita varor, som jag skulle köpa, om de fortfarande funnes kvar? När jag börjar grotta i det finns det flera aspekter, upplevelser och föreställningar som ligger till grund:

1. Ica Basics förpackningar har fel färger för mat. Funkar för bindor och andra hygienartiklar. Inte för mat. Möjligen för frysta grönsaker.

2. De blåvita varorna har ett starkt nostalgiskt värde för mig som växte upp i ett Sverige då välfärdssamhället var på topp med folkrörelserna som grundpelare. Jag växte upp med samlandet av Konsumkvitton vars inköpssummor skulle räknas ihop en gång per år, varefter de stoppades i en påse som försågs med slutsumman.

3. De blåvita varorna var så moderna och kaxiga i både utformning och innehåll: ”det här är TE, det här är KAVIAR, det här är TANDKRÄM, det här är CORN FLAKES. Vad mer behöver du veta?”

Att köpa Ica Basics varor är för mig att köpa lågpris, att köpa de blåvita varorna var för mig ett tecken på modernitet och mod.

Vad är det för värde i ett varumärke för den enskilda människan?

”Ett varumärke är ett löfte om levererad kvalitet”. Ungefär så fick vi lära oss att formulera det på IHR. Javisst, det är väl i all korthet kärnan. Men det ger mig inte verktygen till att riktigt förstå hur starka varumärken byggs, än mindre ger det mig en manual. Jag vill ju förstå för att kunna göra ett bra jobb som marknadsförare och kommunikatör. Och tänk om det fanns en manual!

Tillbaka till tanken om att varumärken vävs av berättelser.

Vi börjar med någonting lätt:
Harley Davidson.
Starkt varumärke.
Überstarkt varumärke tillochmed.
Ett sådant varumärke som vi andra i kräng- och påverkansbranchen har våta drömmar om.

Vad är det byggt av? Jag börjar dissekera:

  • Gjutjärnskänslan. Det går att mecka med motorerna – de är förståeliga. Jämfört med dagens elektroniska under till bilmotorer exempelvis där datorn har blivit ett viktigare verktyg än hylsnyckeln för bilmekanikern.
  • Rebellhistorierna. Filmerna. ”Wild Angels” ”Easy Rider”
  • Farligheten, våldsamheten i de kriminella mc-gängen. Hell’s Angels och Bandidos kör inte japanskt.
  • Amerika vs Asien.
  • Ljudet.
  • Hur man sitter. Upprätt eller bakåtlutad men absolut inte framåtlutad.
  • Att man inte tokkör. ”Det är inte målet, det är resan”.
  • En gammal HD är inte förbrukad, den kan förädlas.
  • Skäggen. Västarna. Grabb/gubbkulturen.
  • De långa resorna och de kortare turerna bakpå en strippad Electra från 82. Ljudet och lukten av insjö på morgonen och ensilage i Tyskland.
  • Hojfesterna.

Med mera. Med mera. Det här är en del av de berättelser som ”mitt” Harley Davidson är byggt av. Och som jag i sin tur berättar vidare.

Jag återkommer med kapitel 2 när tankarna samlat sig. Var det här kapitlet till någon nytta eller glädje?

Verifierad av MonsterInsights