Förutom att jag är ute efter den perfekta teorin för kommunikation så är jag också ute på en skattjakt där jag hoppas hitta några få ultimata KPI:er som gör att alla kommunikationsinsatser blir jämförbara.
Ja, just det. Jag känner mig som Don Quijote eller Blues Brothers – ”on a mission from God” där jag allt som oftast mest möter väderkvarnar. Men ibland kommer det hjälp, som när en av mina bästa inspiratörer skriver om Erik Modigs bok ”Bang for the Buck” i ett forum på Facebook och jag inser att det finns någon som försöker ge sig på marknadsföringens utmaningar i nutiden. Utan att förenkla och utan att vika för svårigheterna.
Vad jag sitter med just nu är annars ett gigantiskt sammanställningsarbete där jag försöker hitta gemensamma nämnare för att utvärdera vitt skilda insatser. Det blir ju inte lättare av att olika leverantörer av samma typ av tjänst förser mig som beställare med olika sätt att redovisa resultat.
Vad jag tittar på är exempelvis annonser i mobilversionen av stora mediasajter jämfört med content marketing-kampanjer jämfört med mässdeltagande jämfört med vanliga annonser i facktidningar jämfört med Google Adwords jämfört med influencer marketing jämfört med postal DM jämfört med digitala nyhetsbrev. Allt i syfte att beställa rätt insatser i framtiden. Ja, ni fattar, får jag ihop det här kommer jag att få Nobelpris.
Vad jag kommit fram till hittills är:
- varumärkeskännedom och affärs- eller verksamhetsmål bör gå att mäta mot och de målen är ju överordnade allt annat men de går inte alltid att mäta enstaka insatser mot
- fördelningen mellan varumärkesbyggande kommunikation och konverterande kommunikation kommer nog inte att kunna lösas ”vetenskapligt” inom närmaste tiden heller
- vi som beställare måste bli bättre på att kräva bättre avrapporteringar och mer standardiserade mått från våra leverantörer
- att använda sig av för många KPI:er leder ingenstans, det skapar bara förvirring
- vi behöver vissa mått för att utvärdera och vissa mått för att planera framtida kommunikation. Det vore fantastiskt om en del av de här kunde vara desamma, eller hur?
- gammelmediabyråernas ”räckvidd” och digitalbyråernas ”visningar” och ”impressions” – hur gifter vi ihop de här? Som beställare vill vi ju kunna prognosticera hyfsat, eller hur?
- och koefficienten för bra kommunikation, det vill säga det kreativa utförandet som faktiskt göra att människor ser det vi vill att de ska se, tycka det vi vill att de ska tycka, göra det vi vill att de ska göra – den koefficienten är ju som den heliga Graal, den kanske finns. Eller inte. Men jakten måste fortsätta.
Ja. Det jag kommit fram till är flera frågor än svar. Men jag sitter med mina sammanställningar där jag är nere på KPI:er som ”kostnad per läsare”, ”kostnad per besökare på vår hemsida”, ”tid lagd på att läsa” och hoppas att jag kan ställa dem bredvid ”kontaktkostnad” och få fram ett vettigt beslutsunderlag inför framtida insatser. Men då måste jag ju också ha fått fram den där koefficienten för ”kreativ höjd” samt koefficienterna för varumärkesbyggande respektive konverterande insatser (många insatser är ju både ock).
Och om någon kommunikatör nu tänkte att det här gäller inte mig eftersom jag inte jobbar i en kommersiell verksamhet, så vill jag påstå att då tänker den snett. För kommunikationen har alltid ett mål och på något sätt går det alltid att försöka mäta. Men att ge upp från början eller att försöka svära sig fri från att bli mätt, det funkar inte nu.
Samtidigt vet jag att den dagen jag kan säga ”Heureka, jag har hittat Modellen och de ultimata KPI:erna” så har allting förändrats för sådan är vår tillvaro nu – i ständig förändring.
