Dag 3.
Tänk om jag kunde göra lika gott med mina blogginlägg som naprapat Fredrik Jensen har gjort genom att lägga ut en video om hur man kan träna bort sitt ryggonda. Hans rörelser och rekommendationer funkar. Inget hokus-pokus. Han vill inte samla pengar till något eller sälja en dyr träningsvideo.
Han har delat med sig av sig kunskap. Alldeles gratis. Och han hjälper. Mycket mer än Vårdguiden. Det är vackert.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=5iVZlpVc6G8]
Hade ”uppstartssamtal” i skolan med 13-åringen och hennes lärare. Som inte skrädde orden om eleverna idag. Generellt. De läser inte, de skriver inte. Inte alls i den utsträckning som eleverna för tio år sedan. Och inte alls som ”vi” gjorde. (Vi föräldrar åkte med i samma vuxenkategori som läraren fast hon är åtminstone tio år yngre än vi).
Det här samtalet satte en mängd tankefrön i huvudet. Förutom det gamla vanliga ”Å, fy tusan, hur ska jag bli en bra förälder?!” så tänkte jag också på det som Norman Mailer (eller möjligen Anthony Burgess) sa om hur många ord man måste skriva innan man kan kalla sig författare. Att det helt enkelt handlar om att skriva och skriva och skriva för att hitta sin röst. Jag brukade tänka på det och känna mig som att ”Jaja, jag har ju skrivit säkert en miljon ord i mina dagböcker, så att endera dagen skriver jag väl den där boken.” Boken har nu hittills inte blivit till, men jag tror fortfarande på skrivandet som sätt att utforska. Utforska sin verklighet, sina tankar och sitt sätt att beskriva och berätta.
Har dagboken fått ge sig till förmån för bloggen? Hade jag bloggat om jag var fjorton idag?
Min längtan efter att uttrycka mig borde ju vara konstant, det utgår jag ifrån.
Alla ord jag skrev i dagböckerna, skulle de kunna skrivas i en blogg?
Nej. Inte heller. Det som står i dagböckerna skrev jag ju med tanken att de orden bara var mina.
Men bloggat hade jag nog. Också. Jag skulle nog bloggat för att se om jag kunde hitta likadana som jag, därute någonstans. Och för att visa dem som fanns omkring mig vem jag var. Om jag genom bloggen kunnat hitta andra att hänga med, i alla fall på nätet, skulle jag nog känt mig mindre udda och mindre fel.
Fast ändå skulle jag ju sparat allt det innersta till dagboken. Det är ju det som dagboken är till för, att man där får söka sin egen sanning, utforska sina egna tankar genom att skriva om dem, vända och vrida på känslorna så att de blir förståeliga (nåja…), att man får använda de pretentiösaste uttrycken, vara hejdlöst melodramatisk och det finns ingen, INGEN där som dömer. Bara den inre censorn. Och hon är ganska lätt att koppla bort när känslorna stormar genom kroppen och pennan flyger över dagbokssidan.
Och nu tillbaka till utgångspunkten i bloggposten – hur förhåller sig bloggen till dagboken? Det man skriver i dagboken är inte publikt. Det man skriver i en blogg är synligt för hela världen. Påverkar det hur man skriver?
Inte för alla, märkligt nog. Intressant nog.
Bloggen ligger på nätet. Potentiell läsekrets: miljarder människor.
Dagboken ligger i lådan. Läsekrets: du själv. (Nu undantar vi snokande familjemedlemmar och falska vänner. Dessutom antar vi helt enkelt att lådan har ett säkert lås.)
Jag skulle vilja slå ett slag för dagboken.
Skriv dagbok för att lära känna dig själv.
Skriv dagbok för att hitta ditt språk.
Skriv dagbok för att komma ihåg.
Skriv dagbok för att papper finns kvar.
Skriv dagbok för att lära dig hitta uttryck för känslorna.
Jag vill också slå ett slag för bloggandet.
Blogga för att det är roligt att tänka sig en läsekrets.
Blogga för att det är roligt att uttrycka sig.
Blogga för att det är roligt att få synpunkter.
Men låt inte bloggandet bli det enda uttrycksmedlet. Då finns det en stor risk att du fastnar i på ytan och aldrig kan ta dig ner igen.
Idag tänkte jag inte vara så analytisk utan mer bara lägga upp exempel på inlägg i sociala medier som fått stor spridning. Tänk på att i alla fallen är det ”vanliga” människors inlägg som genom delning nått långt, långt, långt.
Men det är klart, det skulle vara okarakteristiskt att inte ens bidra med några iakttagelser (gränsande mot plattityder). Så de kommer här:
– Vi gillar bilder.
– Humor är alltid kul att dela med sig av.
– Litet eftertänksamhet ”light” och sorg på avstånd gillar vi också.
– Våra stora svenska varumärken är vi väldigt engagerade i, på både gott och ont. Vi handlar där, men inte alltid med lätt hjärta.
Det är tur att jag lämnar kontorsstolen ibland och då inte bara för att få till några extra steg till den kontorsinterna stegtävlingen. Som i och för sig har satt dallring på en tävlingsnerv som jag trodde var svårväckt. Men nu avsåg jag här kortseminarier som ofta har frukost- eller lunch- framför sig. Och som allt som oftast ger lön för mödan (förutom några tusen steg att rapportera i stegtävlingen, förstås).
I veckan har jag varit på inte mindre än tre seminarier. Två frukostar och en lunch. Lunchen var bäst när det gällde maten och delade förstaplats när det gällde inspiration och insikter. Jag kommer att ha anledning att återkomma till alla tre seminarierna, men tänker fördjupa mig i en enda ledtråd jag fick på lunchseminariet. Jag säger bara
Zmot står för ”the Zero Moment of Truth” (sanningens ögonblick nummer noll) och är det ögonblick när du surfar in på datorn eller telefonen för att kolla efter ett bra hotell i London som många rekommenderar eller läser om ett företag du kanske ska skicka ditt cv till, googlar din bästa kompis nya flört eller prisjämför eltandborstar.
Sanningens ögonblick ett och två
Sanningens ögonblick nummer ett och två i det här sammanhanget (umgänget med produkter, tjänster – varumärken) är när vi
1. väljer mellan olika produkter i butiken och slutligen tar en (går att överföra till tjänster också, förstås)
2. använder produkten/tjänsten
Och allt sedan vi började få förpackade varor (”branded goods”) är det så här det har gått till. Reklamens roll har då varit att uppmärksamma oss på och övertyga oss om produktens fördelar så att vi väljer ett specifikt varumärke.
Krasch! Pang! Bom!
Men nu har alltså sanningens ögonblick nummer noll kommit in i modellen. Och Krasch! Pang! Bom! måste vi tänka om. För i sanningens ögonblick nummer noll (ZMOT) har vi hamnat på en spelplan som ser helt ny ut om vi tillhör den standardiserade typen av marknadsorganisationer. På den spelplanen kan man inte köpa mediaplats (inte på samma sätt som förut), på den spelplanen pratar människor om varumärken, produkter och tjänster utan att vi som varumärkesägare kan gå in i och styra diskussionen.
Uffes fjortisfylla och att vardagshandla Solhavre
Reklamen får en annan roll. USP-arna är kanske inte så viktiga längre. Det mest avgörande är om vi lyckas få människor nyfikna, och helst då på ett positivt sätt. Är det detta som reklambyrån King vetat länge, redan innan googlandet blev en folkrörelse – jag menar med Ica-reklamfilmerna? För jag har brottats med det faktum att jag tycker att följetongen är otroligt rolig och att jag gärna tittar på filmerna så fort de kommer ut och dessutom tittar på vissa favoriter om och om igen (Ica-Ulfs fjortisfylla exempelvis) MEN att jag inte hyser varmare känslor för Ica Käppala ändå.
Det här har satt käppar i mitt tänkemaskineri. Rolig reklam – javisst, men det gör just ingenting för min vardagskänsla när det gäller Ica. Jag handlar varken mer eller mindre där. Solhavre handlar jag förstås och nu när de har öppnat Ica Kvantum där jag bor tycker mina barn att det är roligare att handla där än på Willys, så därför veckohandlar jag där när barnen behagar följa med.
A-ha
Men nu förstår jag. Jag gillar reklamen. Jag fnissar och går in på Icas Yotube-kanal och letar reklamfilmer. Jag berättar om dem, tipsar om de roligaste och nu sitter jag här och bloggar om dem. Och om Ica. Jag hjälper till att sprida historierna. Jag kan ju komma ihåg det där med köttfärsen (spred jag det?), men Ica-Stig och hans kompisar tar numera litet mera plats i huvudet.
Illustration att använda vid presentationer och för alla som behöver en bild för att tänka (jag är sådan):
Varumärken är byggda av berättelser. Dina, mina och varumärkets egna berättelser.
Det sägs att IKEA har en avdelning för historierna inom företaget och särskilt då för Ingvar-historierna. Det här brukar dras fram som exempel på hur man kan använda storytelling (vi säger berättandet hädanefter) i den strategiska kommunikationen. Å, javisst, de här historierna, om de sprids, kan säkert spela stor roll för det interna varumärket IKEA. De bidrar säkert till en stark känsla för IKEA som arbetsplats och som idé för de anställda. Men berättandet når inte ut till mig som påslakans- och värmeljuskonsument.
Våra berättelser
Men det är alltså inte bara de berättelserna varumärket vill sprida jag menar nu. Jag menar de berättelser vi som människor, konsumenter och privatpersoner själva medverkar till och medverkar i. Och som vi kan sprida och manifestera på ett helt nytt sätt nu för tiden genom:
Genom berättelserna vävs varumärket. Genom de styrda berättelserna, javisst: PR, produktplacering, reklam men – framförallt – genom de ”organiska” berättelser vi konsumenter skapar och sprider.
Vad menar jag egentligen? Det har blivit dags för några exempel som jag hoppas ger en illustration till mina tankegångar. Jag hoppas kunna ge en bild av hur komplext ett varumärke är i den enskilda konsumentens huvud.
Ica Basic och Konsums blåvita
Varför väljer jag bort Ica Basics mat men omhuldar Konsums (numera Coops) blåvita varor, som jag skulle köpa, om de fortfarande funnes kvar? När jag börjar grotta i det finns det flera aspekter, upplevelser och föreställningar som ligger till grund:
1. Ica Basics förpackningar har fel färger för mat. Funkar för bindor och andra hygienartiklar. Inte för mat. Möjligen för frysta grönsaker.
2. De blåvita varorna har ett starkt nostalgiskt värde för mig som växte upp i ett Sverige då välfärdssamhället var på topp med folkrörelserna som grundpelare. Jag växte upp med samlandet av Konsumkvitton vars inköpssummor skulle räknas ihop en gång per år, varefter de stoppades i en påse som försågs med slutsumman.
3. De blåvita varorna var så moderna och kaxiga i både utformning och innehåll: ”det här är TE, det här är KAVIAR, det här är TANDKRÄM, det här är CORN FLAKES. Vad mer behöver du veta?”
Att köpa Ica Basics varor är för mig att köpa lågpris, att köpa de blåvita varorna var för mig ett tecken på modernitet och mod.
Vad är det för värde i ett varumärke för den enskilda människan?
”Ett varumärke är ett löfte om levererad kvalitet”. Ungefär så fick vi lära oss att formulera det på IHR. Javisst, det är väl i all korthet kärnan. Men det ger mig inte verktygen till att riktigt förstå hur starka varumärken byggs, än mindre ger det mig en manual. Jag vill ju förstå för att kunna göra ett bra jobb som marknadsförare och kommunikatör. Och tänk om det fanns en manual!
Tillbaka till tanken om att varumärken vävs av berättelser.
Vi börjar med någonting lätt:
Harley Davidson.
Starkt varumärke.
Überstarkt varumärke tillochmed.
Ett sådant varumärke som vi andra i kräng- och påverkansbranchen har våta drömmar om.
Vad är det byggt av? Jag börjar dissekera:
Med mera. Med mera. Det här är en del av de berättelser som ”mitt” Harley Davidson är byggt av. Och som jag i sin tur berättar vidare.
Jag återkommer med kapitel 2 när tankarna samlat sig. Var det här kapitlet till någon nytta eller glädje?
Numera har jag alltid kameran med mig. Precis som de flesta av västvärldens människor. Den ligger där i fickan eller i väskan. Ibland ringer den.
Nu tar jag ju ”riktiga” kort också. Med en ”riktig” kamera. Och så gör jag bilderna litet bättre i Photoshop, så att jag verkligen får fram det jag vill ha sagt med bilden. Fixar litet med färgtemperaturen (mer gult, mindre magenta), drar med reglaget så att bilderna får mer kontrast eller blir intensivare i färgerna.
Fast varför hålla på så när allt är så extremt tillgängligt med Instagram. Det gäller bara att rikta telefonen åt rätt håll och hålla den hyfsat stilla. Sedan kan jag berätta om livet. Ibland vill jag att det ska framstå som ytterligt estetiskt och smakfullt, som ett inredningsreportage. Då väljer jag den del av verkligheten som bäst överensstämmer och efter ”knäppning” så väljer jag filter som passar.
Kronärtskockorna i sällskap med balsamvinäger och olivolja gjorde sig bra i svartvitt och med litet överdriven kontrast, tyckte jag just då.
Det finns andra dagar när jag är på riktigt skithumör och jag vill visa livet som den kläggighet det känns som just då. Då hittar jag ett annat hörn av tillvaron och filtrerar bilden med Nashville.
Jag ville sätta en rubrik av kvällstidningstyp. Det är ett bra sätt att få perspektiv på det man sedan skriver om. För visst är det ingen naturkatastrof som drabbat Lindex, deras försäljning kommer att fortsätta vara hög, Lindex kommer att fortsätta finnas i de flesta köpcenter runt om i landet och jag kommer att fortsätta köpa tights till min dotter där. Kanske.
Vad har hänt Lindex?
I veckan skrev en mamma till en 9-årig dotter ett inlägg på Lindex Facebook-sida. Mamman, Malin Stehn, var djupt upprörd över det utbud av kläder som riktas till flickor i hennes dotters ålder. Hon upplevde att Lindex vill ekipera 9-åringar som små ”luder”.
Lindex har nästan 70 000 ”gillare” på sin Facebooksida vilket gjorde att många, många människor såg Malins inlägg. Och reagerade. Många delade inlägget, många ”gillade” inlägget, många kommenterade inlägget – vissa försvarade Lindex, andra höll med Malin, vissa förordade bojkott av Lindex och andra framhöll den självreglerande marknadens princip: om ingen köper kläderna som kan uppfattas som sexuellt utmanande så försvinner de, men vill folk ha dem så handlar de på Lindex och visar därigenom att det finns en efterfrågan på den typen av kläder för 9-åringar.
Vilket är Lindex varumärkeslöfte?
Vad väntar jag mig av Lindex egentligen? När jag tänker efter känns de som ”nästan som H&M” fast inte riktigt. Lindex har ingen egen identitet i min varumärkesvärld utan jag vet att jag kan gå in dit utan att bli ruinerad när jag ska handla till barnen. Efter att jag först varit på H&M.
Men jag antar att det finns ett varumärkeslöfte någonstans. Jag gav mig ut på upptäcktsfärd. Insåg att Lindex ägs av den finska koncernen Stockmann som har många fina ord kring värdegrund och annat. Där pratas om att verksamheten är rättvis och etiskt hållbar. Men när man tittar närmare på vad som står om vad Lindex ska leverera är det inte mer än ”Modekedjan Lindex erbjuder ett inspirerande och prisvärt mode.”
Att se sociala medier som gammalmedia – riktad endast åt ett håll
Lindex har ju, fram till förra veckan haft en framgångsrik Facebook-sida. Avdelningen som jobbar med sociala medier har gjort ett duktigt jobb om man med framgång menar antalet ”gillare”. De inlägg Lindex själva gör får många ”tummen upp”. Men engagemanget från kunderna är inte överväldigande. Lindex har fått definiera spelplanen, de har fått prångla ut sina nya kollektioner i lugn och ro. Medvind, sötebrödsdagar, framgångssaga.
Och så – PANG!!!
Jag tycker att historien är intressant för att den upprepar sig. Medvind, gullegull, sociala medier är så trevligt, vi lägger ut våra kampanjer, vi köper annonser och tävlingar och får upp antalet ”gillare”. Men så kommer mothugg. Och företaget står handfallet och agerar i panik, gör en pudel men verkar mest taget på sängen. Och i det här fallet är det märkligt eftersom det inte är första gången Lindex varit i blåsväder för sina Lolita-kläder.
Jag menar, någon eller några i ledande ställning har tagit ett strategiskt beslut om att satsa på den här typen av kläder, eller hur? Det är ju inte så att någon designer med pedofiltendenser mullvadat fram en kollektion, fått den uppsydd, distribuerad och marknadsförd utan att någon uppmärksammat det hela. Medvetenheten om att kläderna balanserar på en accepterad gräns borde finnas eftersom debatten uppstått tidigare. Ett beslut om ”kör” är taget. Alltså borde någon också ha lekt med tanken på en ny debatt. Och denne någon borde ha pratat med de stackarna på sociala medie-avdelningen som hittills seglat i medvind. Så att de visste vem de skulle prata med innan de agerade. Och tog bort inlägget från Malin Stehn. Som de sedan ”trollade” tillbaka och förnekade att de någonsin tagit bort det.
Lär vi oss bara den hårda vägen?
Kommer Lindex att ha lärt sig något av detta? Att vi är inne i en ny tid nu. I en tid då konsumenternas möjlighet att påverka har ökat. Konsumenternas åsikter kommer fram, vare sig vi i kräng- och påverkansbranscherna vill eller inte. Vi måste lyssna, vi måste svara med respekt, vi måste vara transparenta. ”Corporate bullshit” börjar bli alltmer obsolet – det måste finnas substans bakom flosklerna annars kommer företagen bara att drabbas av hån.
Vad skulle Lindex gjort då?
1. Aldrig tagit bort Malin Stehns inlägg, inte ens tillfälligtvis.
2. Givit sig in i samtalet. Utan att vara polemisk. Lyssnat, varit empatisk. Respekterat.
3. Gjort diskussionen till sin – skapat ett forum kanske, upprättat en panel kring frågor om kläder, könsroller, barn, sex.
Det handlar inte längre om skiten kommer in i fläkten utan när den gör det. Så städa i garderoben på en gång, skeletten kommer att hittas!
Det är lika bra att inse faktum: jag kan inte blogga strategiskt. För vad är det de säger, de där bloggexperterna?
”Håll dig till ett eller ett par ämnen”
Hur skulle jag kunna det, när verkligheten ständigt bjuder på överraskningar och tankeverksamheten sätts igång av de mest skilda företeelser? Dessutom är ju sociala medier ständigt roligt, liksom mat och populärkultur och kläder är hur kul som helst ibland precis som scouting. Musik går ju inte att leva utan, inte heller böcker eller bra idéer.
”Uppdatera ofta”
Jojo, det vore ju finfint om man kunde ha en to-do-lista för livet som livet kunde hålla sig till. Men tröttheten slår till ibland, makalösa upplevelser exploderar, problem och utmaningar uppstår utan att man bjudit in dem till det, livet uppför sig inte som önskat, helt enkelt. Ibland finns massor av idéer och alltför litet tid, ibland finns varken tid eller idéer och, o, det finns ljuvliga stunder då det både finns tid, energi och hugskott som är förtjänta att utvecklas.
”Använd bilder”
Och just det gjorde jag inte här.
Särskilt vi som jobbar med digital marknadskommunikation i sociala medier. Då kan vi vräka på med trevligt innehåll, dekorera våra inlägg med engagerande bilder, gödsla med postningar och vi bara fortsätter att få tummen upp, alltfler fans och gosiga kommentarer.
Men de flesta av oss arbetar med lätt grå och vardagliga varumärken som vi jobbar som illrar med att piska in någon känsla i. Ibland rätar vi på ryggen och pustar ut och sneglar på något hatebrand och småler i mjugg:
-”Så illa har vi det i alla fall inte.”
Fast vi är nog litet avundsjuka ändå, för det är väl härligt med engagemang. Facebook ger oss ju poäng för det, i alla fall.
Alla dessa utmaningar
Nåja. Helt nyktert kan jag konstatera att det är skilda utmaningar som möter ett lovebrand, ett hatebrand och ett blandbrand (”bland”= engelska för ”intetsägande”).
Ett lovebrands utmaningar
Att vara tonsäker
Att våga
Att bjuda in till ständig dialog
Att alltid svara med personlig ton
Ett hatebrands utmaningar
Att skola kundtjänsten in absurdum i spelet i sociala medier (läs Facebook just här). De som jobbar i kundtjänst måste vara snabba som huggormar, tonsäkra som Mozart, ha pondus som en bankdirektör från 50-talet och ha mandat OCH tillgång till både bollplank, psykologer och expertis.
Om man nu överhuvudtaget ska ge sig ut på Facebook, vilket i sig borde vara föremål för ett allvarligt övervägande.
Egentligen gillar jag inte att peka ut några som det är synd om, men SL kan inte ha det för kul internt efter sin debut på Facebook och Moderna Försäkringar verkar ha glömt bort att de en gång beslöt sig för att öppna sig för samtal på Facebook. Jag kommer att återkomma till SL eftersom jag har spekulationer av lätt politisk typ om varför de med sitt eget agerande underblåser varumärkesaversionen.
Ett blandbrands utmaningar
Att skapa engagemang. Punkt. Det räcker där.
Obekväma marknadsförare?
Och så här i eftertankens avslappning dyker en annan delikat fråga upp: kan en marknadsavdelning av äldre snitt egentligen hantera sociala medier? Vad ska en vanligt skolad marknadsförare med sina gamla invanda verktyg och analysmodeller till? ”Hur mäter man ROI i sociala medier?” är en fråga jag hört många, många gånger. Och visst, nu börjar det växa upp konsulter likt mögel i ett vattenskadat hus som utlovar finfina ROI:er. Och de får kunder. Ackackack, vad de får kunder. Precis som de konsulter som tar gift på att de får upp ens varumärke i Google-rankningen:
Vi tar mer om det en annan gång.
(Allting klär en skönhet, men ingenting missklär en ful. Som Annagreta sa i ”Pellas bok” av Claque. Så fick jag med en klassisk ungdomsbok också.)
Några korta ord om SIME 2010 och IW2012. Vad som pratades om och vad som pratas om när det gäller den digitala affärsvärlden.
SIME 2010 hölls några dagar i november för snart 18 månader sedan. En nersläckt biograf, några hundra i publiken som betalat dyrt för att lyssna på Ola Ahlvarssons samtal med diverse guruer i den digitala världen. Det var så mörkt att det inte gick att anteckna något. Intressant, tyckte jag. Var de personer som var där mest intresserade av litet digital businessunderhållning och kanske en eller annan tupplur.
Orden som användes mest på SIME 2010 var:
STORYTELLING
LOCATION
Ett och ett halvt år senare i London är orden:
MOBILE
SOCIAL MEDIA
MOBILE
SOCIAL MEDIA
Facebook har blivit det mer allmänna ”social media” och location har blivit allmänt ”tänk mobilt”. Och modeordet ”storytelling” var det ingen som lyckats krama några stora pengar ur, så det hamnade i skamvrån. Eller?
