Var på några seminarier på en mässa om Online marketing och e-handel i Kista. Deeped Niclas Strand och Sarah Larsson Bernhardt sa åt oss att våga. Utan kreativitet kommer ingen att lyssna. Utan kreativitet kommer ingen att komma ihåg oss eller våra budskap.
Det som är på bilden är the Holstee Manifesto. Litet carpe diem-varning men ändå – jag blir upplivad och vill köpa deras halvrosa (ingen färg jag tror att jag passar i) t-shirt bara för att det står litet snyggt ”Always ask why” och för att det är Holstee som har gjort den. Och jag ska nog slå mig lös på den svarta lilla plånboken också. Den är gjord av återanvända plastpåsar. Tillverkad i Indien.
Travel often. Getting lost will help you find yourself.
Sveriges, ja, världens slit-och släng-företag par excellence IKEA har förstått att de inte kan stå utanför längre och erbjuder nu en annonsplats där begagnade IKEA-möbler får nya hem: Livethemma. Annonserna läggs upp på Blocket samtidigt som de läggs upp på Livethemma. Är du IKEA Family-medlem lägger du upp annonser gratis.
Jag drabbades av den här reklamfilmen på bio i London i mitten av åttiotalet. Reklamfilmen kommer aldrig att lämna mig, men vad det var för film jag sedan såg, det kommer jag inte ihåg.
Idag tänkte jag inte vara så analytisk utan mer bara lägga upp exempel på inlägg i sociala medier som fått stor spridning. Tänk på att i alla fallen är det ”vanliga” människors inlägg som genom delning nått långt, långt, långt.
Men det är klart, det skulle vara okarakteristiskt att inte ens bidra med några iakttagelser (gränsande mot plattityder). Så de kommer här:
– Vi gillar bilder.
– Humor är alltid kul att dela med sig av.
– Litet eftertänksamhet ”light” och sorg på avstånd gillar vi också.
– Våra stora svenska varumärken är vi väldigt engagerade i, på både gott och ont. Vi handlar där, men inte alltid med lätt hjärta.
Det är tur att jag lämnar kontorsstolen ibland och då inte bara för att få till några extra steg till den kontorsinterna stegtävlingen. Som i och för sig har satt dallring på en tävlingsnerv som jag trodde var svårväckt. Men nu avsåg jag här kortseminarier som ofta har frukost- eller lunch- framför sig. Och som allt som oftast ger lön för mödan (förutom några tusen steg att rapportera i stegtävlingen, förstås).
I veckan har jag varit på inte mindre än tre seminarier. Två frukostar och en lunch. Lunchen var bäst när det gällde maten och delade förstaplats när det gällde inspiration och insikter. Jag kommer att ha anledning att återkomma till alla tre seminarierna, men tänker fördjupa mig i en enda ledtråd jag fick på lunchseminariet. Jag säger bara
ZMOT
Zmot står för ”the Zero Moment of Truth” (sanningens ögonblick nummer noll) och är det ögonblick när du surfar in på datorn eller telefonen för att kolla efter ett bra hotell i London som många rekommenderar eller läser om ett företag du kanske ska skicka ditt cv till, googlar din bästa kompis nya flört eller prisjämför eltandborstar.
Sanningens ögonblick ett och två
Sanningens ögonblick nummer ett och två i det här sammanhanget (umgänget med produkter, tjänster – varumärken) är när vi
1. väljer mellan olika produkter i butiken och slutligen tar en (går att överföra till tjänster också, förstås)
2. använder produkten/tjänsten
Och allt sedan vi började få förpackade varor (”branded goods”) är det så här det har gått till. Reklamens roll har då varit att uppmärksamma oss på och övertyga oss om produktens fördelar så att vi väljer ett specifikt varumärke.
Krasch! Pang! Bom!
Men nu har alltså sanningens ögonblick nummer noll kommit in i modellen. Och Krasch! Pang! Bom! måste vi tänka om. För i sanningens ögonblick nummer noll (ZMOT) har vi hamnat på en spelplan som ser helt ny ut om vi tillhör den standardiserade typen av marknadsorganisationer. På den spelplanen kan man inte köpa mediaplats (inte på samma sätt som förut), på den spelplanen pratar människor om varumärken, produkter och tjänster utan att vi som varumärkesägare kan gå in i och styra diskussionen.
Uffes fjortisfylla och att vardagshandla Solhavre
Reklamen får en annan roll. USP-arna är kanske inte så viktiga längre. Det mest avgörande är om vi lyckas få människor nyfikna, och helst då på ett positivt sätt. Är det detta som reklambyrån King vetat länge, redan innan googlandet blev en folkrörelse – jag menar med Ica-reklamfilmerna? För jag har brottats med det faktum att jag tycker att följetongen är otroligt rolig och att jag gärna tittar på filmerna så fort de kommer ut och dessutom tittar på vissa favoriter om och om igen (Ica-Ulfs fjortisfylla exempelvis) MEN att jag inte hyser varmare känslor för Ica Käppala ändå.
Det här har satt käppar i mitt tänkemaskineri. Rolig reklam – javisst, men det gör just ingenting för min vardagskänsla när det gäller Ica. Jag handlar varken mer eller mindre där. Solhavre handlar jag förstås och nu när de har öppnat Ica Kvantum där jag bor tycker mina barn att det är roligare att handla där än på Willys, så därför veckohandlar jag där när barnen behagar följa med.
A-ha
Men nu förstår jag. Jag gillar reklamen. Jag fnissar och går in på Icas Yotube-kanal och letar reklamfilmer. Jag berättar om dem, tipsar om de roligaste och nu sitter jag här och bloggar om dem. Och om Ica. Jag hjälper till att sprida historierna. Jag kan ju komma ihåg det där med köttfärsen (spred jag det?), men Ica-Stig och hans kompisar tar numera litet mera plats i huvudet.
Illustration att använda vid presentationer och för alla som behöver en bild för att tänka (jag är sådan):
För många decennier sedan då jag läste på nationalekonomi och litet annat ute på universitet i Frescati var det åtminstone en gång en snöig vinter. Den lååånga gångvägen från tunnelbanan till de blå husen blev till en enda lång reklaminstallation. Där stod ECCO, ECCO, ECCO, ECCO, ECCO ad infinitum.
På den tiden stod det stort under sulorna på de modeller som helt enkelt kallades för Ecco-skorna (det fanns bara en modell om än i några olika sorters bruna färger) ECCO. Och varje steg som någon samhällsvetare eller humanist tog framkallade varumärkesnamnet i snön.
Vad kommer vi att se i år på gångbanorna och trottoarerna? Jag roade mig än en gång med att titta in i Google Trends.
Skodonsvarumärkena jag kikade litet extra på:
Uggs
Dr Martens
Hunter
Konklusioner:
Uggs (den blå kurvan) verkar ha kommit för att stanna. Dessa barnsligt rundtåiga, gosedjursliknande stövlar som inte tål en svensk slaskvinter har vi tagit till våra svenska hjärtan. Och vi tänker inte gå in i vinter 2012 utan våra Uggs. Så det så.
Dr Martens (den röda kurvan) är på väg uppåt. En klart uppåtgående trend som ska bli spännande att titta på nästa år. Intressant nog verkar det vara väst-Sverige som är definierat som Dr Martens-land i Sverige. Och om man tittar på sökningarna som görs domineras inte sökningarna av ord som ”billiga”, ”rea” och ”outlet” ihop med varumärkesnamnet.
Och Hunterstövlarna (den gula kurvan) visar också en klart stigande trend med klara säsongsvariationer. Men de som är intresserade av Hunterstövlar vill gärna ha dem till litet lägre pris: ”billiga hunter stövlar” är sökningen som ökar mest.
Och Ecco då?
Kurvan för sökningar på Ecco har stadigt legat över de andra tre varumärkena. En stigande kurva men i mer saktmodig takt. Priskänsligheten verkar vara låg, däremot vill Eccos kunder köpa skorna på nätet.
Det märkligaste är orten som dominerar sökningarna. GRUMS. Varför det?
Norrtälje 2011. Custom Bike Show.
Jag tror att varumärken är byggda av berättelser.
Varumärken är som ett pussel, en mosaik, en väv av berättelser.
Ägaren av varumärket sitter inte på facit. Ägaren av varumärket har kanske byggt en stomme, en varp kring vilken varumärket vävs.
Varumärkets sanna, mångfacetterade ansikte är en gemensam konstruktion och varumärkesinnehavaren kan bara påverka den kollektiva uppfattningen till en liten (?) del.
Varumärken är byggda av berättelser. Dina, mina och varumärkets egna berättelser.
Det sägs att IKEA har en avdelning för historierna inom företaget och särskilt då för Ingvar-historierna. Det här brukar dras fram som exempel på hur man kan använda storytelling (vi säger berättandet hädanefter) i den strategiska kommunikationen. Å, javisst, de här historierna, om de sprids, kan säkert spela stor roll för det interna varumärket IKEA. De bidrar säkert till en stark känsla för IKEA som arbetsplats och som idé för de anställda. Men berättandet når inte ut till mig som påslakans- och värmeljuskonsument.
Våra berättelser
Men det är alltså inte bara de berättelserna varumärket vill sprida jag menar nu. Jag menar de berättelser vi som människor, konsumenter och privatpersoner själva medverkar till och medverkar i. Och som vi kan sprida och manifestera på ett helt nytt sätt nu för tiden genom:
allt enklare kameror (mobiler) och annan inspelningsutrustning
genom nya sätt att presentera dem på (blogga, musiksätta våra videos, göra egna fotoböcker) och
genom nya sätt att sprida dem på (sociala medier)
Genom berättelserna vävs varumärket. Genom de styrda berättelserna, javisst: PR, produktplacering, reklam men – framförallt – genom de ”organiska” berättelser vi konsumenter skapar och sprider.
Vad menar jag egentligen? Det har blivit dags för några exempel som jag hoppas ger en illustration till mina tankegångar. Jag hoppas kunna ge en bild av hur komplext ett varumärke är i den enskilda konsumentens huvud.
Ica Basic och Konsums blåvita
Varför väljer jag bort Ica Basics mat men omhuldar Konsums (numera Coops) blåvita varor, som jag skulle köpa, om de fortfarande funnes kvar? När jag börjar grotta i det finns det flera aspekter, upplevelser och föreställningar som ligger till grund:
1. Ica Basics förpackningar har fel färger för mat. Funkar för bindor och andra hygienartiklar. Inte för mat. Möjligen för frysta grönsaker.
2. De blåvita varorna har ett starkt nostalgiskt värde för mig som växte upp i ett Sverige då välfärdssamhället var på topp med folkrörelserna som grundpelare. Jag växte upp med samlandet av Konsumkvitton vars inköpssummor skulle räknas ihop en gång per år, varefter de stoppades i en påse som försågs med slutsumman.
3. De blåvita varorna var så moderna och kaxiga i både utformning och innehåll: ”det här är TE, det här är KAVIAR, det här är TANDKRÄM, det här är CORN FLAKES. Vad mer behöver du veta?”
Att köpa Ica Basics varor är för mig att köpa lågpris, att köpa de blåvita varorna var för mig ett tecken på modernitet och mod.
Vad är det för värde i ett varumärke för den enskilda människan?
”Ett varumärke är ett löfte om levererad kvalitet”. Ungefär så fick vi lära oss att formulera det på IHR. Javisst, det är väl i all korthet kärnan. Men det ger mig inte verktygen till att riktigt förstå hur starka varumärken byggs, än mindre ger det mig en manual. Jag vill ju förstå för att kunna göra ett bra jobb som marknadsförare och kommunikatör. Och tänk om det fanns en manual!
Tillbaka till tanken om att varumärken vävs av berättelser.
Vi börjar med någonting lätt:
Harley Davidson.
Starkt varumärke.
Überstarkt varumärke tillochmed.
Ett sådant varumärke som vi andra i kräng- och påverkansbranchen har våta drömmar om.
Vad är det byggt av? Jag börjar dissekera:
Gjutjärnskänslan. Det går att mecka med motorerna – de är förståeliga. Jämfört med dagens elektroniska under till bilmotorer exempelvis där datorn har blivit ett viktigare verktyg än hylsnyckeln för bilmekanikern.
Fjällräven har gått om Canada Goose, men det visste ni väl redan?
Dags för en kort utblick i varumärkesvärlden. Fokus på mainstream vinter- och höstmode.
Vad säger då den första bilden från Google Trends? Jo,
1. Canada Goose var hetast i mitten av 00-talet men har lyckats elda på och tagit sig upp ur svackan
2. Fjällräven har gått om och lyckats gå från skogsmullemärke till medelklassigt gatumode
3. Behovet av varma jackor är lika stort i det kalla Norrland som i det slaskiga Stockholm och det blåsiga Skåne
Hunterstövlarnas framtid
Var kommer denna kurva att sluta?
Jovisst, om du eller dina barn önskar sig Hunterstövlar för att alla andra har dem – köp dem.
Vill du köpa dem för att tillhöra en exklusiv skara – hoppa över Hunter och leta vidare.
Behöver du veta något om framtiden för OnePiece och Hollister – läs mitt inlägg.
Sven Hagströmer, Mats Qviberg, Krösus Sork, Joakim von Anka med flera
Är jag bara ett hopplöst barn av 60- och 70-talets svenska välfärdssamhälle? För det sitter djupt i min själ att alla människor bör kunna ha ett drägligt liv och att för stora skillnader mellan människor inte befrämjar förståelse och mänsklighet.
80-talet och yuppiesarna
Yuppie-eran kom som en chock för mig. Men det var spännande att läsa om de här nya människorna i PåStan. Första gången jag på allvar insåg att ett nytt skiktat samhälle var på ingång var när jag på väg till jobbet på passerade Sturebadstvätten och såg en röd Porsche bromsa in för att snabbt släppa ut en ung man med famnen full av solkiga skjortor som han bar in på tvättinrättningen. Att inte ta hand om sin egen tvätt och strykning, det var i min värld jämställt med att ha hembiträde, det vill säga något som hörde det förgångna till. Det här var 1986.
Man vänjer sig
Nu har det gått nästan 30 år och det skiktade samhället har blivit än mer segregerat. Rikedom och synligt överflöd är viktigt igen. Den diskreta charmen hos borgerligheten har ersatts av blingkultur som för tankarna till diktatorer i Afrika och forna öst och till gangsterkulturerna världen över. Och blingar det inte i smycken och billack ska det i alla fall blingas i taxeringskalendern (som numera gärna citeras i kvällstidningarna – ”vem tjänar mest där DU bor?”)
Girighet en dygd
I de tidningar och böcker jag läser tillsammans med mina barn; Bamse, Kalle Anka, diverse sagor och en hel del fantasy är girighet och penninghunger något ytterst beklagansvärt, tillochmed livshotande och potentiellt undergångsframkallande. Samtidigt har vi en mängd journalister som dagligdags skriver som om förmerandet av pengar är det enda målet i livet. Både i skvallerspalterna och på näringslivssidorna.
Det är så lätt att dras med, att beundra vackra hem, att längtansfullt titta i NKs skyltfönster, att titta på ”nyheterna” på MSN, att komma sig på med att tänka ”varför skulle inte jag också….”. Och att sedan köpa kläder som naggar på matkontot, att börja renovera köket fast det gamla fungerar utmärkt, att lägga mer tankeenergi på löneskillnaden mellan mig och grannen än på att droganvändningen ökar i barnens skolor, att hellre läsa senaste ”Residence” än att reflektera.
Om du inte vill läsa Bamse
Jag har läst tre riktigt, riktigt spännande böcker som alla behandlar begreppet girighet. Det är Bengt Ericsson ”Den nya överklassen”, Carolina Neuraths ”Den stora bankhärvan” och Bernt Hermeles berättelse om Johan af Donner, ”Guldsot”. Berättelserna om HQ Bank och om Johan af Donner handlar om när girigheten gått över styr, medan Bengt Ericsson beskriver framväxten av en ny sorts överklass där den iögonenfallande konsumtionen är en viktig del av livsstilen. Och då drar han också slutsatsen att detta synliga överflöd påverkar allas vår känsla för vad som är normen, vad som är eftersträvansvärt. Vi önskar oss i allt större utsträckning nya kök, dyra märkeskläder, populära barn och motorstarka bilar.
Och vad vill jag ha sagt med detta?
Ha roligt – läs böckerna.
En Swarovski-kristall är inte så god att äta. Inte ett par Jimmy Choo-skor heller.
Trend över sökningar på ordet ”hollister” på Google i Sverige
Som ni ser ovan så är trenden för Hollister fortfarande på uppåtgående. Så om era barn (eller ni själva !?) tänker sig att köpa kläder, parfym eller accessoarer av märket Hollister med önskan att då vara moderna – kör på den intentionen.
MEN. Om ni eller barnen har tänkt sig att vara trendiga med hjälp av en OnePiece – glöm det. Snart är sparkdräkternas tid definitivt förbi. I alla fall i modesvängen. Och hade du tänkt att höja mysfaktorn med en OnePiece – köp en billigare kopia. Värmer lika fint och är lika besvärlig när man är kissnödig.
Trend över sökningar på ordet ”onepiece” på Google i Sverige
