För många decennier sedan då jag läste på nationalekonomi och litet annat ute på universitet i Frescati var det åtminstone en gång en snöig vinter. Den lååånga gångvägen från tunnelbanan till de blå husen blev till en enda lång reklaminstallation. Där stod ECCO, ECCO, ECCO, ECCO, ECCO ad infinitum.
På den tiden stod det stort under sulorna på de modeller som helt enkelt kallades för Ecco-skorna (det fanns bara en modell om än i några olika sorters bruna färger) ECCO. Och varje steg som någon samhällsvetare eller humanist tog framkallade varumärkesnamnet i snön.
Vad kommer vi att se i år på gångbanorna och trottoarerna? Jag roade mig än en gång med att titta in i Google Trends.
Skodonsvarumärkena jag kikade litet extra på:
Uggs
Dr Martens
Hunter
Konklusioner:
Uggs (den blå kurvan) verkar ha kommit för att stanna. Dessa barnsligt rundtåiga, gosedjursliknande stövlar som inte tål en svensk slaskvinter har vi tagit till våra svenska hjärtan. Och vi tänker inte gå in i vinter 2012 utan våra Uggs. Så det så.
Dr Martens (den röda kurvan) är på väg uppåt. En klart uppåtgående trend som ska bli spännande att titta på nästa år. Intressant nog verkar det vara väst-Sverige som är definierat som Dr Martens-land i Sverige. Och om man tittar på sökningarna som görs domineras inte sökningarna av ord som ”billiga”, ”rea” och ”outlet” ihop med varumärkesnamnet.
Och Hunterstövlarna (den gula kurvan) visar också en klart stigande trend med klara säsongsvariationer. Men de som är intresserade av Hunterstövlar vill gärna ha dem till litet lägre pris: ”billiga hunter stövlar” är sökningen som ökar mest.
Och Ecco då?
Kurvan för sökningar på Ecco har stadigt legat över de andra tre varumärkena. En stigande kurva men i mer saktmodig takt. Priskänsligheten verkar vara låg, däremot vill Eccos kunder köpa skorna på nätet.
Det märkligaste är orten som dominerar sökningarna. GRUMS. Varför det?
Norrtälje 2011. Custom Bike Show.
Jag tror att varumärken är byggda av berättelser.
Varumärken är som ett pussel, en mosaik, en väv av berättelser.
Ägaren av varumärket sitter inte på facit. Ägaren av varumärket har kanske byggt en stomme, en varp kring vilken varumärket vävs.
Varumärkets sanna, mångfacetterade ansikte är en gemensam konstruktion och varumärkesinnehavaren kan bara påverka den kollektiva uppfattningen till en liten (?) del.
Varumärken är byggda av berättelser. Dina, mina och varumärkets egna berättelser.
Det sägs att IKEA har en avdelning för historierna inom företaget och särskilt då för Ingvar-historierna. Det här brukar dras fram som exempel på hur man kan använda storytelling (vi säger berättandet hädanefter) i den strategiska kommunikationen. Å, javisst, de här historierna, om de sprids, kan säkert spela stor roll för det interna varumärket IKEA. De bidrar säkert till en stark känsla för IKEA som arbetsplats och som idé för de anställda. Men berättandet når inte ut till mig som påslakans- och värmeljuskonsument.
Våra berättelser
Men det är alltså inte bara de berättelserna varumärket vill sprida jag menar nu. Jag menar de berättelser vi som människor, konsumenter och privatpersoner själva medverkar till och medverkar i. Och som vi kan sprida och manifestera på ett helt nytt sätt nu för tiden genom:
allt enklare kameror (mobiler) och annan inspelningsutrustning
genom nya sätt att presentera dem på (blogga, musiksätta våra videos, göra egna fotoböcker) och
genom nya sätt att sprida dem på (sociala medier)
Genom berättelserna vävs varumärket. Genom de styrda berättelserna, javisst: PR, produktplacering, reklam men – framförallt – genom de ”organiska” berättelser vi konsumenter skapar och sprider.
Vad menar jag egentligen? Det har blivit dags för några exempel som jag hoppas ger en illustration till mina tankegångar. Jag hoppas kunna ge en bild av hur komplext ett varumärke är i den enskilda konsumentens huvud.
Ica Basic och Konsums blåvita
Varför väljer jag bort Ica Basics mat men omhuldar Konsums (numera Coops) blåvita varor, som jag skulle köpa, om de fortfarande funnes kvar? När jag börjar grotta i det finns det flera aspekter, upplevelser och föreställningar som ligger till grund:
1. Ica Basics förpackningar har fel färger för mat. Funkar för bindor och andra hygienartiklar. Inte för mat. Möjligen för frysta grönsaker.
2. De blåvita varorna har ett starkt nostalgiskt värde för mig som växte upp i ett Sverige då välfärdssamhället var på topp med folkrörelserna som grundpelare. Jag växte upp med samlandet av Konsumkvitton vars inköpssummor skulle räknas ihop en gång per år, varefter de stoppades i en påse som försågs med slutsumman.
3. De blåvita varorna var så moderna och kaxiga i både utformning och innehåll: ”det här är TE, det här är KAVIAR, det här är TANDKRÄM, det här är CORN FLAKES. Vad mer behöver du veta?”
Att köpa Ica Basics varor är för mig att köpa lågpris, att köpa de blåvita varorna var för mig ett tecken på modernitet och mod.
Vad är det för värde i ett varumärke för den enskilda människan?
”Ett varumärke är ett löfte om levererad kvalitet”. Ungefär så fick vi lära oss att formulera det på IHR. Javisst, det är väl i all korthet kärnan. Men det ger mig inte verktygen till att riktigt förstå hur starka varumärken byggs, än mindre ger det mig en manual. Jag vill ju förstå för att kunna göra ett bra jobb som marknadsförare och kommunikatör. Och tänk om det fanns en manual!
Tillbaka till tanken om att varumärken vävs av berättelser.
Vi börjar med någonting lätt:
Harley Davidson.
Starkt varumärke.
Überstarkt varumärke tillochmed.
Ett sådant varumärke som vi andra i kräng- och påverkansbranchen har våta drömmar om.
Vad är det byggt av? Jag börjar dissekera:
Gjutjärnskänslan. Det går att mecka med motorerna – de är förståeliga. Jämfört med dagens elektroniska under till bilmotorer exempelvis där datorn har blivit ett viktigare verktyg än hylsnyckeln för bilmekanikern.
Kan inte hålla mig från att fortsätta titta på trender genom sökstatistik. Den här gången har jag fokuserat på mat. Ett område som allt mer har kommit att inlemmas i modesfären. Intressant nog.
Innan jag drar igång med diagrammen och slutsatserna vill jag bara passa på att påpeka att det verkar finnas en underliggande uppåtgående trend när det gäller sökning på mat. Jag antar att det helt enkelt handlar om att människor är mer benägna och vanare att söka recept och tips och råd kring mat på nätet. Förut var det mattidningar och kokböcker som stod för expertisen.
Surdegens storhetstid är förbi
Surdegen
Surdegen kom 2006, surdegen segrade 2010 och surdegen planade ut. Samtidigt verkar surdegens segertåg och ockupation vara regionalt obalanserade. Storstadsregionerna är besatta medan Sverige norr om Dalälven, med undantag för studentstaden Umeå har lyckat hålla sig surdegsfria.
Ruccolan
Ruccolan verkar ha tagit sig in i Sverige via early adopters kring 2006 och sedan jobbat på att etablera sig här för gott. Som det numera står på basilika-krukorna: basilikan har tagit plats bredvid dillen och persiljan som en svensk vardagskrydda.
Det egentliga matmodet
Nu kommer vi till de rätter och ingredienser som egentligen regerar i Sverige – allt som har med tacos att göra.
Tacopaj
När Tasteline och andra receptställen på nätet tycker att trafiken viker, då lägger de upp ett recept på tacopaj eller tacogratäng. I ett nafs så är ordningen återställd.
Den regionala aspekten är omvänd mot surdeg och ruccola – Sverige utanför storstadsregionerna är besatta av tacopajerna, ockuperade av tacogratängerna.
Guacamole
Gott till allt, verkar vi svenskar tycka numera. Kanske även till falukorv?
Långkoket dominerar i storstaden
Långkok och högrev
Vad pratas det om nu? Visst är det långkok som är det nya svarta? I alla fall är det en klart uppåtstickande trend som domineras av storstadsregionerna. Visserligen dras långkoket och högreven med en del säsongsmässiga fluktuationer (vem tänker på en mustig värmande gryta i maj?) men trenden är klar.
Tjälknölen
Tjälknölen, då? Denna extremt långsamma kötträtt, som klippt och skuren för söderhipstrarna. Och, jodå, en klar uppåtgående trend, men……….
Tjälknölens regionala utbredning
…..tjälknölen hade visst med jakten och det egna köttet att göra.
Fjällräven har gått om Canada Goose, men det visste ni väl redan?
Dags för en kort utblick i varumärkesvärlden. Fokus på mainstream vinter- och höstmode.
Vad säger då den första bilden från Google Trends? Jo,
1. Canada Goose var hetast i mitten av 00-talet men har lyckats elda på och tagit sig upp ur svackan
2. Fjällräven har gått om och lyckats gå från skogsmullemärke till medelklassigt gatumode
3. Behovet av varma jackor är lika stort i det kalla Norrland som i det slaskiga Stockholm och det blåsiga Skåne
Hunterstövlarnas framtid
Var kommer denna kurva att sluta?
Jovisst, om du eller dina barn önskar sig Hunterstövlar för att alla andra har dem – köp dem.
Vill du köpa dem för att tillhöra en exklusiv skara – hoppa över Hunter och leta vidare.
Behöver du veta något om framtiden för OnePiece och Hollister – läs mitt inlägg.
Sven Hagströmer, Mats Qviberg, Krösus Sork, Joakim von Anka med flera
Är jag bara ett hopplöst barn av 60- och 70-talets svenska välfärdssamhälle? För det sitter djupt i min själ att alla människor bör kunna ha ett drägligt liv och att för stora skillnader mellan människor inte befrämjar förståelse och mänsklighet.
80-talet och yuppiesarna
Yuppie-eran kom som en chock för mig. Men det var spännande att läsa om de här nya människorna i PåStan. Första gången jag på allvar insåg att ett nytt skiktat samhälle var på ingång var när jag på väg till jobbet på passerade Sturebadstvätten och såg en röd Porsche bromsa in för att snabbt släppa ut en ung man med famnen full av solkiga skjortor som han bar in på tvättinrättningen. Att inte ta hand om sin egen tvätt och strykning, det var i min värld jämställt med att ha hembiträde, det vill säga något som hörde det förgångna till. Det här var 1986.
Man vänjer sig
Nu har det gått nästan 30 år och det skiktade samhället har blivit än mer segregerat. Rikedom och synligt överflöd är viktigt igen. Den diskreta charmen hos borgerligheten har ersatts av blingkultur som för tankarna till diktatorer i Afrika och forna öst och till gangsterkulturerna världen över. Och blingar det inte i smycken och billack ska det i alla fall blingas i taxeringskalendern (som numera gärna citeras i kvällstidningarna – ”vem tjänar mest där DU bor?”)
Girighet en dygd
I de tidningar och böcker jag läser tillsammans med mina barn; Bamse, Kalle Anka, diverse sagor och en hel del fantasy är girighet och penninghunger något ytterst beklagansvärt, tillochmed livshotande och potentiellt undergångsframkallande. Samtidigt har vi en mängd journalister som dagligdags skriver som om förmerandet av pengar är det enda målet i livet. Både i skvallerspalterna och på näringslivssidorna.
Det är så lätt att dras med, att beundra vackra hem, att längtansfullt titta i NKs skyltfönster, att titta på ”nyheterna” på MSN, att komma sig på med att tänka ”varför skulle inte jag också….”. Och att sedan köpa kläder som naggar på matkontot, att börja renovera köket fast det gamla fungerar utmärkt, att lägga mer tankeenergi på löneskillnaden mellan mig och grannen än på att droganvändningen ökar i barnens skolor, att hellre läsa senaste ”Residence” än att reflektera.
Om du inte vill läsa Bamse
Jag har läst tre riktigt, riktigt spännande böcker som alla behandlar begreppet girighet. Det är Bengt Ericsson ”Den nya överklassen”, Carolina Neuraths ”Den stora bankhärvan” och Bernt Hermeles berättelse om Johan af Donner, ”Guldsot”. Berättelserna om HQ Bank och om Johan af Donner handlar om när girigheten gått över styr, medan Bengt Ericsson beskriver framväxten av en ny sorts överklass där den iögonenfallande konsumtionen är en viktig del av livsstilen. Och då drar han också slutsatsen att detta synliga överflöd påverkar allas vår känsla för vad som är normen, vad som är eftersträvansvärt. Vi önskar oss i allt större utsträckning nya kök, dyra märkeskläder, populära barn och motorstarka bilar.
Och vad vill jag ha sagt med detta?
Ha roligt – läs böckerna.
En Swarovski-kristall är inte så god att äta. Inte ett par Jimmy Choo-skor heller.
Hämtat från Bill Grangers kokbok ”Bills’ Basics”, men jag har ändrat proportionerna och ingredienserna en smula.
8 salsiccia, råa (finns det med fänkål i – ta dem om du gillar smaken)
Olivolja
1 rödlök, skivad
3 vitlöksklyftor, skivade
1 tsk hel fänkål
1/2 tsk chili flakes
200 gr färsk spenat (gärna litet grövre blad)
500 gr pasta som gör sig bra i gratäng och att äta med sked
1 burk ricotta (250 gr)
En rejäl hög riven parmesan (100-150 gr)
Häll en skvätt olivolja i en stekgryta.
Lägg i rödlöken och vitlöken och en nypa havssalt och låt alltihop fräsa utan att ta färg i cirka 5 minuter.
Under tiden tar du ut korvköttet ur skinnen och delar det i mindre bitar – kladdigt och ganska kul.
Häll ner korvköttet i grytan samtidigt som du också har i fänkålen och chilin.
Låt allting steka tills korvköttet är genomstekt och har släppt en del fett.
Koka pastan samtidigt. Låt spenaten blanchera den sista minuten av pastakoket.
Häll av vattnet.
Blanda ihop pastan/spenaten och korvblandningen (om du är litet rädd för fett, ta upp korvblandningen med hålslev).
Klicka över ricottan i små, fina högar.
Strö på ordentligt med grovriven parmesan.
Låt stå i ugnen på 220 grader i 10-15 minuter. Tills det hela ser snyggt och prydligt ut.
Det bästa jag vet är att ge mig ut på äventyr med familjen. Till invasionsstränderna i Normandie eller till Rat Fink Reunion i södra Dalarna. På scoutläger med barnen. Ut i skogen med kaffetermos på jakt efter luft och ro. Eller in i sagorna tillsammans med barnen.
Under sommaren läste vi ”Jellicoe Road” av Melina Marchetta. En författare vi inte visste något om. En berättelse om ett land vi inte känner till (Australien). Skriven på ett sätt vi inte kände igen. Allt var nytt.
Första frågan – vad är det här för en bok? Är det fantasy, är det realism, är det ”feel-good”, är det romantik, är det spänning? Jag kan fortfarande inte genrebestämma ”Jellicoe Road”. Den är ”Jellicoe Road”, helt enkelt.
Boken handlar rent faktiskt om en 17-årig tjej som heter Taylor och som bor på en internatskola strax utanför en mindre stad i Australien. Naturen är påtagligt närvarande. Tonårstiden är påtagligt närvarande. Taylors sökande efter sammanhang är påtagligt närvarande.
”Jellicoe Road” är ohyggligt rolig på sina ställen, 9-årige P, 13-åriga S och jag skrattade så jag omöjligt kunde fortsätta läsa ibland. Samtidigt var den djupt sorglig. Den är också både strikt realistisk och starkt symbolisk. Utan att egentligen kunna något om aboriginernas världsbild kommer termen ”drömtid” upp när jag tänker på ”Jellicoe Road”. Berättelsen blir märkligt nog sannare och mer trovärdig och realistisk av symbolerna och drömmarna. Jag tänker på när jag såg ”Twin Peaks” och hur jag nätterna efter drömde starka, påtagliga drömmar som ledde mig rakt in i mig själv.
Taylor Markham är 17 år. Hennes mamma lämnade henne på en Seven-Eleven-affär när hon var 11 år. Sedan dess har hon bott på en internatskola. Varje år hålls ett läger för kadetter i närheten av skolan. Då fortsätter det krig som började för många år sedan, där kadetterna, skolan och ortsbefolkningens barn utgör tre arméer som slåss om territorier. Taylor är ledare för internatskolans lag.
Taylor Markham är 17 år. Hennes mamma lämnade henne på en Seven-Eleven-affär när hon var 11 år. Taylor hamnade då på en internatskola. Hon är inte så värst socialt kompetent. En hel del av hennes tid går ut på att försöka förstå sitt ursprung och hitta sin mamma. Taylor blir kär.
Taylor Markham är 17 år. Hennes mamma lämnade henne på en Seven-Eleven-affär när hon var 11 år. Hanna har tagit hand om henne sedan dess men har aldrig berättat varför och hur de hänger ihop. Hanna har skrivit en berättelse som Taylor läser allteftersom och som lägger hela pusslet. Berättelsen handlar om död, lojalitet, kärlek, olyckor, vänskap. Om sorg, mänsklig svaghet och missbruk. Men allra, allra mest om kärlek.
”Jellicoe Road” är djupt osannolik. Och känns alldeles, alldeles sann.
(När det gäller läsäventyr med barnen kommer jag att återkomma till ”Smaragdernas bok” och Cornelia Funkes Bläck-trilogi.)
Trend över sökningar på ordet ”hollister” på Google i Sverige
Som ni ser ovan så är trenden för Hollister fortfarande på uppåtgående. Så om era barn (eller ni själva !?) tänker sig att köpa kläder, parfym eller accessoarer av märket Hollister med önskan att då vara moderna – kör på den intentionen.
MEN. Om ni eller barnen har tänkt sig att vara trendiga med hjälp av en OnePiece – glöm det. Snart är sparkdräkternas tid definitivt förbi. I alla fall i modesvängen. Och hade du tänkt att höja mysfaktorn med en OnePiece – köp en billigare kopia. Värmer lika fint och är lika besvärlig när man är kissnödig.
Trend över sökningar på ordet ”onepiece” på Google i Sverige
Numera har jag alltid kameran med mig. Precis som de flesta av västvärldens människor. Den ligger där i fickan eller i väskan. Ibland ringer den.
Nu tar jag ju ”riktiga” kort också. Med en ”riktig” kamera. Och så gör jag bilderna litet bättre i Photoshop, så att jag verkligen får fram det jag vill ha sagt med bilden. Fixar litet med färgtemperaturen (mer gult, mindre magenta), drar med reglaget så att bilderna får mer kontrast eller blir intensivare i färgerna.
Fast varför hålla på så när allt är så extremt tillgängligt med Instagram. Det gäller bara att rikta telefonen åt rätt håll och hålla den hyfsat stilla. Sedan kan jag berätta om livet. Ibland vill jag att det ska framstå som ytterligt estetiskt och smakfullt, som ett inredningsreportage. Då väljer jag den del av verkligheten som bäst överensstämmer och efter ”knäppning” så väljer jag filter som passar.
Kronärtskockorna i sällskap med balsamvinäger och olivolja gjorde sig bra i svartvitt och med litet överdriven kontrast, tyckte jag just då.
Det finns andra dagar när jag är på riktigt skithumör och jag vill visa livet som den kläggighet det känns som just då. Då hittar jag ett annat hörn av tillvaron och filtrerar bilden med Nashville.
Fler som intresserar sig för Checklistan För Livet.
