Jag ville sätta en rubrik av kvällstidningstyp. Det är ett bra sätt att få perspektiv på det man sedan skriver om. För visst är det ingen naturkatastrof som drabbat Lindex, deras försäljning kommer att fortsätta vara hög, Lindex kommer att fortsätta finnas i de flesta köpcenter runt om i landet och jag kommer att fortsätta köpa tights till min dotter där. Kanske.
Vad har hänt Lindex?
I veckan skrev en mamma till en 9-årig dotter ett inlägg på Lindex Facebook-sida. Mamman, Malin Stehn, var djupt upprörd över det utbud av kläder som riktas till flickor i hennes dotters ålder. Hon upplevde att Lindex vill ekipera 9-åringar som små ”luder”.
Lindex har nästan 70 000 ”gillare” på sin Facebooksida vilket gjorde att många, många människor såg Malins inlägg. Och reagerade. Många delade inlägget, många ”gillade” inlägget, många kommenterade inlägget – vissa försvarade Lindex, andra höll med Malin, vissa förordade bojkott av Lindex och andra framhöll den självreglerande marknadens princip: om ingen köper kläderna som kan uppfattas som sexuellt utmanande så försvinner de, men vill folk ha dem så handlar de på Lindex och visar därigenom att det finns en efterfrågan på den typen av kläder för 9-åringar.
Vilket är Lindex varumärkeslöfte?
Vad väntar jag mig av Lindex egentligen? När jag tänker efter känns de som ”nästan som H&M” fast inte riktigt. Lindex har ingen egen identitet i min varumärkesvärld utan jag vet att jag kan gå in dit utan att bli ruinerad när jag ska handla till barnen. Efter att jag först varit på H&M.
Men jag antar att det finns ett varumärkeslöfte någonstans. Jag gav mig ut på upptäcktsfärd. Insåg att Lindex ägs av den finska koncernen Stockmann som har många fina ord kring värdegrund och annat. Där pratas om att verksamheten är rättvis och etiskt hållbar. Men när man tittar närmare på vad som står om vad Lindex ska leverera är det inte mer än ”Modekedjan Lindex erbjuder ett inspirerande och prisvärt mode.”
Att se sociala medier som gammalmedia – riktad endast åt ett håll
Lindex har ju, fram till förra veckan haft en framgångsrik Facebook-sida. Avdelningen som jobbar med sociala medier har gjort ett duktigt jobb om man med framgång menar antalet ”gillare”. De inlägg Lindex själva gör får många ”tummen upp”. Men engagemanget från kunderna är inte överväldigande. Lindex har fått definiera spelplanen, de har fått prångla ut sina nya kollektioner i lugn och ro. Medvind, sötebrödsdagar, framgångssaga.
Och så – PANG!!!
Jag tycker att historien är intressant för att den upprepar sig. Medvind, gullegull, sociala medier är så trevligt, vi lägger ut våra kampanjer, vi köper annonser och tävlingar och får upp antalet ”gillare”. Men så kommer mothugg. Och företaget står handfallet och agerar i panik, gör en pudel men verkar mest taget på sängen. Och i det här fallet är det märkligt eftersom det inte är första gången Lindex varit i blåsväder för sina Lolita-kläder.
Jag menar, någon eller några i ledande ställning har tagit ett strategiskt beslut om att satsa på den här typen av kläder, eller hur? Det är ju inte så att någon designer med pedofiltendenser mullvadat fram en kollektion, fått den uppsydd, distribuerad och marknadsförd utan att någon uppmärksammat det hela. Medvetenheten om att kläderna balanserar på en accepterad gräns borde finnas eftersom debatten uppstått tidigare. Ett beslut om ”kör” är taget. Alltså borde någon också ha lekt med tanken på en ny debatt. Och denne någon borde ha pratat med de stackarna på sociala medie-avdelningen som hittills seglat i medvind. Så att de visste vem de skulle prata med innan de agerade. Och tog bort inlägget från Malin Stehn. Som de sedan ”trollade” tillbaka och förnekade att de någonsin tagit bort det.
Lär vi oss bara den hårda vägen?
Kommer Lindex att ha lärt sig något av detta? Att vi är inne i en ny tid nu. I en tid då konsumenternas möjlighet att påverka har ökat. Konsumenternas åsikter kommer fram, vare sig vi i kräng- och påverkansbranscherna vill eller inte. Vi måste lyssna, vi måste svara med respekt, vi måste vara transparenta. ”Corporate bullshit” börjar bli alltmer obsolet – det måste finnas substans bakom flosklerna annars kommer företagen bara att drabbas av hån.
Vad skulle Lindex gjort då?
1. Aldrig tagit bort Malin Stehns inlägg, inte ens tillfälligtvis.
2. Givit sig in i samtalet. Utan att vara polemisk. Lyssnat, varit empatisk. Respekterat.
3. Gjort diskussionen till sin – skapat ett forum kanske, upprättat en panel kring frågor om kläder, könsroller, barn, sex.
Det handlar inte längre om skiten kommer in i fläkten utan när den gör det. Så städa i garderoben på en gång, skeletten kommer att hittas!
