Norrtälje 2011. Custom Bike Show.
Jag tror att varumärken är byggda av berättelser.
Varumärken är som ett pussel, en mosaik, en väv av berättelser.
Ägaren av varumärket sitter inte på facit. Ägaren av varumärket har kanske byggt en stomme, en varp kring vilken varumärket vävs.
Varumärkets sanna, mångfacetterade ansikte är en gemensam konstruktion och varumärkesinnehavaren kan bara påverka den kollektiva uppfattningen till en liten (?) del.
Varumärken är byggda av berättelser. Dina, mina och varumärkets egna berättelser.
Det sägs att IKEA har en avdelning för historierna inom företaget och särskilt då för Ingvar-historierna. Det här brukar dras fram som exempel på hur man kan använda storytelling (vi säger berättandet hädanefter) i den strategiska kommunikationen. Å, javisst, de här historierna, om de sprids, kan säkert spela stor roll för det interna varumärket IKEA. De bidrar säkert till en stark känsla för IKEA som arbetsplats och som idé för de anställda. Men berättandet når inte ut till mig som påslakans- och värmeljuskonsument.
Våra berättelser
Men det är alltså inte bara de berättelserna varumärket vill sprida jag menar nu. Jag menar de berättelser vi som människor, konsumenter och privatpersoner själva medverkar till och medverkar i. Och som vi kan sprida och manifestera på ett helt nytt sätt nu för tiden genom:
- allt enklare kameror (mobiler) och annan inspelningsutrustning
- genom nya sätt att presentera dem på (blogga, musiksätta våra videos, göra egna fotoböcker) och
- genom nya sätt att sprida dem på (sociala medier)
Genom berättelserna vävs varumärket. Genom de styrda berättelserna, javisst: PR, produktplacering, reklam men – framförallt – genom de ”organiska” berättelser vi konsumenter skapar och sprider.
Vad menar jag egentligen? Det har blivit dags för några exempel som jag hoppas ger en illustration till mina tankegångar. Jag hoppas kunna ge en bild av hur komplext ett varumärke är i den enskilda konsumentens huvud.
Ica Basic och Konsums blåvita
Varför väljer jag bort Ica Basics mat men omhuldar Konsums (numera Coops) blåvita varor, som jag skulle köpa, om de fortfarande funnes kvar? När jag börjar grotta i det finns det flera aspekter, upplevelser och föreställningar som ligger till grund:
1. Ica Basics förpackningar har fel färger för mat. Funkar för bindor och andra hygienartiklar. Inte för mat. Möjligen för frysta grönsaker.
2. De blåvita varorna har ett starkt nostalgiskt värde för mig som växte upp i ett Sverige då välfärdssamhället var på topp med folkrörelserna som grundpelare. Jag växte upp med samlandet av Konsumkvitton vars inköpssummor skulle räknas ihop en gång per år, varefter de stoppades i en påse som försågs med slutsumman.
3. De blåvita varorna var så moderna och kaxiga i både utformning och innehåll: ”det här är TE, det här är KAVIAR, det här är TANDKRÄM, det här är CORN FLAKES. Vad mer behöver du veta?”
Att köpa Ica Basics varor är för mig att köpa lågpris, att köpa de blåvita varorna var för mig ett tecken på modernitet och mod.
Vad är det för värde i ett varumärke för den enskilda människan?
”Ett varumärke är ett löfte om levererad kvalitet”. Ungefär så fick vi lära oss att formulera det på IHR. Javisst, det är väl i all korthet kärnan. Men det ger mig inte verktygen till att riktigt förstå hur starka varumärken byggs, än mindre ger det mig en manual. Jag vill ju förstå för att kunna göra ett bra jobb som marknadsförare och kommunikatör. Och tänk om det fanns en manual!
Tillbaka till tanken om att varumärken vävs av berättelser.
Vi börjar med någonting lätt:
Harley Davidson.
Starkt varumärke.
Überstarkt varumärke tillochmed.
Ett sådant varumärke som vi andra i kräng- och påverkansbranchen har våta drömmar om.
Vad är det byggt av? Jag börjar dissekera:
- Gjutjärnskänslan. Det går att mecka med motorerna – de är förståeliga. Jämfört med dagens elektroniska under till bilmotorer exempelvis där datorn har blivit ett viktigare verktyg än hylsnyckeln för bilmekanikern.
- Rebellhistorierna. Filmerna. ”Wild Angels” ”Easy Rider”
- Farligheten, våldsamheten i de kriminella mc-gängen. Hell’s Angels och Bandidos kör inte japanskt.
- Amerika vs Asien.
- Ljudet.
- Hur man sitter. Upprätt eller bakåtlutad men absolut inte framåtlutad.
- Att man inte tokkör. ”Det är inte målet, det är resan”.
- En gammal HD är inte förbrukad, den kan förädlas.
- Skäggen. Västarna. Grabb/gubbkulturen.
- De långa resorna och de kortare turerna bakpå en strippad Electra från 82. Ljudet och lukten av insjö på morgonen och ensilage i Tyskland.
- Hojfesterna.
Med mera. Med mera. Det här är en del av de berättelser som ”mitt” Harley Davidson är byggt av. Och som jag i sin tur berättar vidare.
Jag återkommer med kapitel 2 när tankarna samlat sig. Var det här kapitlet till någon nytta eller glädje?