Hur en överlever livet. Issadissa delar med sig av sin visdom.

Månad: juli 2017 (sida 1 av 2)

KPI-hysterin och Analytics-kärleken

Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.
John Wanamaker (sägs det i alla fall)

Den del av oss eller av den avdelning vi jobbar på som mäter effekter digitalt kan ge upphov till en viss avundsjuka. ”Tänk så smutt att kunna avläsa resultat på en gång! Och så exakt!” kan en tänka.

Och i de där rekryteringsannonserna en läser, där det söks efter schweiziska arméknivar, nej, förlåt kommunikatörer som har mer digital inriktning, så är det ofta det står att ”du ska ha koll på KPI:erna”.

Men det kan jag ju säga, nu när jag är ute på mitt uppdrag att hitta helhetslösningar och övergripande metoder, att jag har varit nära att försvinna i Google Analytics oemotståndliga men klibbiga garn. I jakten på de siffror jag velat leverera som argument för det ena eller andra så har det varit frestande lätt att låta sig förföras av decimalerna och exaktheten och stanna där i den grumliga trosvissheten som en massa siffror kan ge.

Jag slår nog in öppna dörrar när jag nu säger att det är nog bäst att bestämma sig för en handfull mätetal och hålla koll på dem. Och att de mätetalen får gälla de samlade aktiviteterna. Sedan kan både mediabyrån, den digitala byrån, content marketing-byrån och reklambyrån komma med sina dröser av KPI:er, Powerpointar och Excel-ark, men som beställare gäller det att hålla blicken på de övergripande målen och fråga efter data som ger stöd i de ansträngningarna.

Och, nota bene, samtidigt vara så öppen mot den föränderliga omvärlden så att nya typer av mätetal måste utvärderas litet då och då.

Borde jag nu vara så modig att jag skulle ange de mätetal som jag i fortsättningen i huvudsak tänker ägna mig åt? Jo. Det borde jag. Men jag är inte där än. Jag har insett att den här forskningsexpeditionen har lett mig in på mer vindlande stigar än jag trodde från början och att djungeln är frodigare och mindre lättforcerad än den såg ut när jag tog mina första steg. Så jag behöver mer tid.

Den schweiziska armékniven

Är det någon som inte håller med mig om att kommunikations- och marknadsavdelningarna nuförtiden är att likna vid schweiziska arméknivar så tala nu eller håll för evigt klaffen.

Som jag skrev i en av de första bloggposterna i den här serien om kommunikationsarbete i samtiden och jakten på en bra modell att använda så förväntas vi kommunikatörer numera kunna allt. Typ. Ju mindre avdelning desto större fält förväntas kommunikatören täcka.

Men nu går vi till avdelningen som helhet. Varför hävdar jag med en dåres envishet att kommunikation är mer komplext nu än för, låt säga 10-15 och absolut för 20 år sedan?

  1. Dialogen kom in och sprängde modeller och metoder inifrån
  2. Kanske är allt annat sekundärt i förhållande till dialogen som ”disruptive” men ändå – som typ ”living the brand” eller sammansmältningen av massmedia, reklam, PR, populärkultur, varumärken och politik där det inte längre finns några rågångar emellan.

OK. Så istället för att bygga upp en modell/metod/handlingsplan som går ut på att vi som jobbar med ett varumärke/idé/produkt/tjänst trycker ut vårt budskap via ett habilt reklamkoncept som är producerat enligt skolboken genom metoden som mediabyrån förser oss med utifrån den budget vi förser dem med så vet vi nu att saker kan hända som vi inte räknar med. Eftersom vi måste LYSSNA numera. Vi måste bevaka. Vi måste hålla samtal och historier levande.

Istället för att vi på en kommunikationsavdelning kan ses som ett enkelt rock’n’roll-band med bas, gitarr, trummor och sång så har vi nu en hel symfoniorkester att hantera. Basisten måste kunna hantera träblåset, trummisen ska inte vara främmande för stråkarna, gitarristen ska känna sig hemma med harpan och sångsolisten ska självklart sitta vid alla sorts klaviaturer.

Vilket i klartext ger de platsannonser vi ser nuförtiden där vi som kommunikatörer, även om vi ska fylla en plats där vi jobbar med internkommunikationen eller med den externa webbplatsen eller med sociala medier eller där vi ska koordinera marknadsaktiviteter eller hantera event så förväntas vi kunna skriva, fotografera, redigera film, hantera storytelling i alla kanaler och dessutom både visuellt och verbalt, köpa konsulttjänster, bevaka omvärlden och utvärdera budskap och gestaltning. Allra minst.

Vilket jag är helt med på. Faktiskt. För idag har du ingen aning om vad som kommer att hända imorgon. Och det är bara att leva med. Om du som avdelningschef har en hammare som bara är bra på att slå i spik kan du vara säker på att imorgon och veckan framåt så är det nog skiftnyckeln du behöver. Eller egentligen helst Victorinoxen eller Leathermannen.

 

Jag kunde blivit rik och mäktig

Det hände i alla fall flera av dem som jag pluggade nationalekonomi med under mitten av 80-talet. Men. Den vägen tog inte jag. Förutom dem som använde nationalekonomin som medel att nå världslig framgång så träffade jag också då ett antal människor som förtjusades av tanken på fina modeller och vackra samband och som närde en hatkärlek till nationalekonomin just därför.

Varför halkar jag in på nationalekonomi när jag egentligen bara vill åt praktiska metoder för kommunikation? Jo, för nationalekonomin väckte mitt intresse för modeller och teorier, ett intresse som har hjälpt mig att bygga kunskap och metoder i allt det jag senare företagit mig.

För visst är det underbart med att sammanfatta den spretiga verkligheten i en schysst modell som gör kaoset överblickbart och hanterbart? Men, det gäller ju att inte förälska sig så i modellen att den blir viktigare än verkligheten. Och det här är särskilt angeläget nu, när det enda vi kan räkna med är förändring. Stabilitet är old-school. Very, very old-school.

Så det är därför jag önskar mig en ny modell jag kan älska. En modell som får in det viktigaste så att jag kan fatta välgrundade beslut och dessutom presentera dem på ett lättfattligt sätt.

Och i och med den här bloggposten så misstänker jag att jag förlorat ett antal läsare men kanske också fått ett par nya. Till er som tänker överge mig säger jag – imorgon blir jag mer verklighets- och verksamhetsnära och till er nytillkomna säger jag – om några dagar är jag tillbaka i den himmelska teoretiska sfären.

Kommunikation idag är en riktigt trasslig historia

-Kan vi sälja x antal enheter med DM?

Ja

-Kan vi sälja x antal enheter med annonser på Facebook?

Ja

-Kan vi sälja x antal enheter med Google Adwords?

Ja

-Kan vi sälja x antal enheter med helsidesannonser?

Nej

-Kan vi sälja x antal enheter med en content media-plan för sociala medier?

Nej

-Kan vi sälja x antal enheter med ett livligt socialt intranät?

Nej

-Kan vi sälja x antal enheter med isskrapor, pennor eller gott godis med vår logga på?

Nej

Är det givna svaret då att bara satsa på de insatser där svaret på frågorna är ett tveklöst ”ja”?

Nej. Det vet vi ju, vi som jobbar med kräng och påverkan dagligen. Utan ett känt och omtyckt varumärke i ryggen funkar ingenting i längden.

Med risk för att verka väldigt naiv så börjar jag faktiskt här. Med de enklaste frågorna som en kan föreställa sig att en ledning kan ställa för att testa marknads- och kommunikationsavdelningen. För vi som kommunikatörer måste ju bevisa att det vi gör är verksamt och på vilket sätt det är verksamt.

Och det är nu jag försöker knyta ihop en del av den säck jag börjat jobba med de senaste dagarna här i bloggen – hur ska en pedagogiskt fungerande modell av den samtida kommunikationssfären se ut? En modell som fungerar både som tankeverktyg och som ett sätt att presentera tankarna.

Jag minns en mindmap jag gjorde av en organisations kommunikation för fem-sex år sedan. Sajten var självklart med, sociala medier fanns med i form av Facebook och blogg, vanlig reklam fanns som printannonser och DM. Mindmappen blev stor och beroendena mellan de olika enheterna beskrev ett nästan oöverskådligt nät. Och då fanns inte Instagram, Influencers, Content Marketing, Storytelling, Facebook-annonser, Youtube eller evenemang med. Än mindre TV och radio. Så vilken garnhärva skulle den mindmappen likna idag?

De närmaste dagarna tar jag mig an marknads- och kommunikations-avdelningarnas uppgifter och längtan efter den perfekta modellens eleganta skönhet.

Ny modell önskas!

Jag har haft turen? möjligheten? förmånen? oturen? utmaningen? att förklara hur kommunikationen kan hjälpa en organisation framåt.

Det var inte lätt.

Jag försökte skriva en marknadsplan. Den berättade en del av sanningen.

Jag gjorde några Gantt-scheman. De berättade en annan liten del av verkligheten.

Jag gjorde några aktivitetslistor som blev evighetslånga. De visade en del av det vi skulle göra.

Jag gjorde en kampanjinfo och den bar en gnutta sanning.

Jag försökte sammanfoga marknadsplanen, aktivitetslistorna, Gantt-scheman, kampanjinfon, sociala media-contentplanen, digitala mediabyråns Powerpointar och reklambyråns Powerpointar.

Behöver jag säga att det blev helt oöverskådligt?

Och då hade jag ändå gjort ett bra jobb precis som konsulterna.

Så nu är det är bara dags att inse att komplexa frågor inte låter sig fångas i enkla modeller. I alla fall inte i EN enkel modell.

Jag går tillbaka i tiden till året på IHR, en påbyggnadsutbildning på Stockholms Universitet inom marknadsföring och kommunikation. Vi hade en tvärsäker och ganska karismatisk amerikansk föreläsare som var medskribent till ett standardverk inom marknadskommunikation. Han förklarade hur en marknadschef/kommunikationsansvarig skulle kunna räkna sig fram till ett resultat av en kampanj. Att det helt självklart fanns ett nästan linjärt samband mellan marknadsbudgetens storlek och effekten av kommunikationen. Det handlade bara om att göra rätt enligt hans och hans medförfattares formula. Medieval och mediabudget var viktigare än koncept och budskap, det kommer jag ihåg.

Jag var tveksam redan då, för snart femton år sedan. Och nu, i våra digitala och sociala tider, är jag mycket tveksam. Klart att jag önskar att det kunde vara så enkelt. Det skulle göra mitt jobb så mycket lättare. Då skulle jag äska en slant och för den utlova en effekt. Jag skulle kunna prata med mediebyrån och ge dem en säck pengar och en önskelista om vilka vi vill nå och hur många gånger de ska bli påminda. Så skulle jag släntra iväg till reklambyrån och beställa något spännande att fylla medieutrymmet med. Och sen skulle jag kunna luta mig tillbaka på min kontorsstol och bara se allt hända. Ja, det vore finfint.

Men frustrationen över att jag inte kunde fånga verkligheten i en modell, i en dimension eller i alla fall högst två dimensioner, höll på att undergräva min tro på mig själv som kommunikatör. Men i ett samtal med en kär vän som jobbar med övergripande frågor i en helt annan sfär av samhället men vars uppdragsgivare också önskar lättbegripliga, hanterbara svar som direkt ger beslutsunderlag, så kände jag att jag närmade mig pudelns kärna.

Jag tror att jag låter det här vara en inledning till flera inlägg där jag närmar mig frågan om hur det egentligen är att ansvara för kommunikationen för ett/en varumärke/produkt/organisation/företag/idé/lansering/kampanj i den tid vi lever i just nu.

Så jag avslutar med frågan – hur jobbar du, kära kollega med att skapa ett bra beslutsunderlag? Vilka modeller förmår att fånga in så många aspekter som möjligt utan att det blir ohanterligt?

(Det här är en följetong, nästa inlägg hittar du här, och sedan kommer denna och därefter den här och den här och avslutar med den här)

Och nu är det dags för litet allvar

För några år sedan hette vi marknadsförare, skribenter, projektledare, marknadskoordinatorer, marknadsansvariga, informatörer, informationsansvariga, webbredaktörer, redaktörer. Och så vidare.

Numera heter vi alla kommunikatörer. Och vi ska kunna skriva, fotografera, redigera film, hantera troll och annat på sociala medier, vara storytellers både på intranätet, på Instagram, på Facebook och på webben, vi ska agera beställare gentemot webbyrå, reklambyrå och mediabyrå samt gärna kunna klämma ur oss en trycksak med hjälp av InDesign. Dessutom är det bra om vi är goda omvärldsbevakare så att vi har koll på om målgrupperna förflyttar sig till nya plattformar. Ja, just det – att hålla koll på och kanske ansvara för budget och tidsplaner är ju självklarheter.

Och allt detta oberoende av om du är junior eller senior. (Det senare används förresten så fort du jobbat mer än tre-fyra år. Vilket gör begreppet ”senioritet” ganska urvattnat. Det är en passus i sammanhanget. Men som jag nog kommer att återkomma till.)

Jag tycker att det här är en intressant utveckling och därför tänkte jag gräva litet i det. Vad kontentan kommer att bli har jag just nu ingen aning om, det beror bland annat på gensvar och kommentarer från er, kära läsare.

Jag börjar imorgon med en reflektion över verktygen vi har med oss från utbildningar och diverse auktoriteter. Jag hoppas att jag avslutar morgondagens epistel med en efterlysning – var finns de verktyg och redskap som fungerar idag?

Semester

Semesterns funktion ur ett samhälleligt perspektiv är väl att återställa mig som produktiv arbetskraft. Jag reproducerar mig som arbetskraft, helt enkelt. Jag kommer att kunna köra några decennier till.

Så kan en se det.

Och så kändes det första semesterveckan. Jag sov, läste, gjorde utflykter, umgicks, vandrade i solnedgången på Alvaret. Och sov litet till. Handlade litet pressglas-artefakter som förde mig tillbaka till barndomen.

Men nu känner jag att det är dags för viss själslig uppbyggnad. Så jag har sagt mig själv att jag ska:

röra på mig en halvtimme per dag

skriva en halvtimme per dag

meditera eller göra Yoga Nidra en kvart om dagen

Och med det kommer jag att var nöjd. Inga stora ambitioner. Ingenting som känns oöverstigligt.

Jag undrar om tanken på ofyllda dagar gav mig en viss ångest så att bara den här trepunktslistan räckte för att jag skulle få ro i själen, en viss form för de ändlösa dagarna framför mig.

Nu har jag skrivit listan. Den är publicerad. Då gäller den.

Vara här och längta dit

Valkyrian sa när vi gick i skymningen över Alvaret att det här är samma som att vara vid havet. Javisst, så sant. Behöver jag egentligen skriva något, du kan ju titta på bilden och förstå. Oändligheten.

Samtidigt som det här finns några hundra meter från sängen jag sover i om natten så läser jag ”Som eld” av Sara Lövestam och längtar intensivt tillbaka till skärgårdsön. Eftersom just den ön som under några år nu är ”min” skärgårdsö spelar en  viktig roll i boken. De gröna trädvalven kring stigen ner mot ångbåtsbryggan, den höga klippan vid Ryssviken där överblicken är total och skogen. Måsarna, grynnorna, de stora husen vid vattnet och de små stugorna i skogen. Allt det finns med och är beskrivet detaljrikt och med hjälp av alla sinnen.

Så jag längtar samtidigt som jag är i det här som är den öländska oändligheten. Som jag väl kommer att längta tillbaka till när jag sitter ute på ön.

Och boken då?! Så bra, så oändligt bra. Autentisk. Glasklart språk utan felskär. En kärlekshistoria, en ungdomshistoria, en berättelse om en skärgårdsö komplett med avgrundsdjupa klasskillnader och naturupplevelser som etsar sig in i själen.

Nostalgi eller sanningsomvandling

När jag vaknade i den morgon de unga kallar natt för att jag var kissnödig så var det detta jag klev ut i. Måsarna härskade över fjärden som låg blank.

Egentligen borde jag stanna där. För det var en stor stund.

Men jag hade ju något jag ville orera om. Mina ledtrådar är sirapslimpa och Baby Spice. Efter att de flesta nu har gjort sin egen surdeg och hyfsat kan uttala ”levain” så verkar vi ha tröttnat på hård skorpa, segt bröd, stora lufthål och den syrliga smaken, för nu har sirapslimpan, den söta gotlandslimpan och det likaledes söta halländska bondbrödet flyttat in på finhyllan hos ICA. ”Selection”. ICA har hittat de där bagerierna som har förgyllt tillvaron när jag semestrat i södra Sverige. Skogaholmslimpan – släng dig i väggen! Här pratar vi tunga limpor, mättad sötma, stor saftighet och ibland  en nästintill orientalisk kryddighet.

Är det gott med sötbröd eller är det bara för att jag direkt åker tillbaka till barndomen och till besöken på bondgårdarna i södra Småland när jag var en ung vuxen och livet var ganska enkelt? Jo. Jag tror att det är gott. Mina senaste Airbnb-gäster, två vältränade,  friluftsälskande holländska bröder glufsade i sig ett halvt halländskt bondbröd till en av frukostarna. Med Nutella och banan. Sköljde ner med en Monster. Så. Kanske är det inte bara nostalgi.

I helgen var det en festival i Stockholm med 90-talstema. Jag var funktionär och hade förmånen att betrakta människoströmmen. Så många höga tofsar och hårknorvlor. Ursäkta, men så minns jag inte att 90-talet såg ut. Jag frågade min dotter som sa att i USA och på Youtube ser 90-talet ut så nuförtiden. Punkt slut. Nu när jag suttit och skrivit det här försöker jag luska ut vad dessa hårknorvlor kan heta, jag söker både det svenska och det engelska uttrycket. Jag har bildgooglat och hittat en del bilder. Men inga begrepp.

Nostalgi och närhistoria är bedrägliga entiteter. Men det är klart, jag minns när jag insåg att det 60-tal som jag sett i ”Woodstock” samsades med mina föräldrars hatt-, rock-, kappa-, herr-och-fru-60-tal. Och att min pappas gula byxor och blommiga skjortor först inköptes på 70-talet.

Stress och total obalans

Eller o-stress och välbefinnande.

De där dagarna när jag inte kan andas ut för att jag vet att det finns ”unfinished business”. De där dagarna när jag hamnar i tankeloopen att det inte är någon idé att andas ut eftersom jag ändå inte vet hur det där eller det här ska ordna sig.

Och efter månader av att inte riktigt slappnat av så blir allting grönt och doftande och inbjudande. Waxholmsbåtarna går dagligen, jag hinner svara på de få mejl som hamnar i inboxen, kalendern är blank som ett dansgolv och idéerna kommer rasande. I takt med att trasseltankarna löses upp.

Kroppen fungerar. Helt plötsligt. Hungern är hunger. Sötsuget uppstår ibland men kan hanteras med lagom mängd.

Sömnen funkar.

Var det så enkelt?

Verifierad av MonsterInsights